Проведення маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.

Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу і прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії.

Різні фірми організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Існують також фірми, в структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень.

Спеціальні відділи маркетингу зазвичай мають великі підприємства, які в змозі понести істотні витрати, пов'язані з функціонуванням такого відділу. Відділ маркетингу зазвичай організовується на основі одного з наступних ознак: область застосування, функція маркетингу і етап маркетингового дослідження. Так, деякі підприємства обслуговують як кінцевих споживачів, так і проміжних. На таких підприємствах відділ маркетингу може включати два підвідділу: маркетинг кінцевих споживачів і маркетинг проміжних споживачів. Інші підприємства організують відділи маркетингу по групах випускається. І, нарешті, такі відділи можуть бути організовані по етапах процесу маркетингових досліджень: збір даних, аналіз даних та ін У ряді випадків на фірмі призначається один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних дослідження і організація покупки таких досліджень у консультаційних фірм по маркетинговим дослідженням. У деяких же фірмах функція маркетингового дослідження організаційно зовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко має місце на великих підприємствах, але зате часто виникає на малих. На малих підприємствах їх власники і обмежений штат керівників одночасно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково має бути присутня функція маркетингових досліджень. Менеджери малих фірм, навідміну від великих, можуть відносно легко зібрати багато видів маркетингової інформації.

Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах і методах, в тому числі це ставитися і до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовував запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих даних, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчою особистістю, визначав нові напрями пошуку, використовував сучасні методи дослідження.

Можна виділити наступні основні етапи маркетингового дослідження:

Постановка проблеми.

Визначення цілей дослідження.

Вибір методів проведення дослідження.

Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.

Процес отримання даних.

Обробка та аналіз даних.

Розробка висновків і рекомендацій.

Оформлення результатів дослідження.

Формулювання цілей маркетингового дослідження

Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень.

Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясне, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.

Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.

Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання і оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього цілі маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:

розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;

описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі звичайно вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження і вирішення організаційних питань його проведення.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.

Вибір методів проведення маркетингових досліджень

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. Головна відмінність соціологічних методів дослідження від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції і кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні і ті ж методи математичної статистики.

Широта застосування тих чи інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких можливостей значно більше, ніж в організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час все частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринку, як попит, ринкова частка, обсяги продажів.

Як вже говорилося вище, залежно від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.

Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає завдання визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.

Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимір взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів.

Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найактивніше купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.

Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності факторів один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.

На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження.

5. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання

Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми, так званих польових маркетингових дослідженнях; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних - вибіркою.

Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації.

Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження та ін

Вторинна інформація, з якої повинна працювати система постійного стеження за зовнішньої маркетингової середовищем, велика і, як правило, розсіяна по безлічі джерел, які повністю практично неможливо перелічити. Багато міжнародних і російські центри та організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі та прогнозуванні.Загальна характеристика методів збору даних

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Якісне дослідження

Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань. Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.

Фокус-група проходить у вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття і емоції.

Для участі у фокус-групі відбираються 6-12 чоловік - найбільш «типові» представники цікавить дослідника групи людей, однорідні за своїми демографічними та соціально-економічними характеристиками, а також по життєвому досвіду та зацікавленості в досліджуваному питанні.

Протягом півтора-трьох годин підготовлений ведучий (модератор) керує розмовою, який проходить цілком вільно, але з конкретної схемою (topicguide, підготовлений до початку обговорення).

Фокус-група зазвичай проходить вспеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокус-групи, не видаючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео-та аудіоплівку.

Після завершення обговорення аудіо-та відеозаписи аналізуються і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус-групи.

Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки»

Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п. Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retailaudit).

Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з кількох етапів, а саме:

розробка, перевірка та тиражування анкет;

формування вибірки;

інструктаж інтерв'юерів;

проведення опитування і контроль якості даних;

обробка та аналіз отриманої інформації;

складання підсумкового звіту.

Види опитування

Опитування можуть відрізнятися:

за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (у тому числі по електронній) і через Internet;

за типом респондентів: опитування фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;

за місцем проведення опитування: вдома, в офісі, в місцях продажу;

за типом вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки.

Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом. Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки.

Mix-методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів

Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mysteryshopping.

Hall - test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на запитання (заповнює анкету), що стосуються даного товару.

Для проведення hall-тесту представники потенційних споживачів запрошуються у спеціальне приміщення («hall»), обладнане для дегустації товарів і / або перегляду реклами, де їм надають можливість протестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснити причину вибору тієї або іншої марки товару або розповісти про реакцію на рекламу. Виділяють такі типи тестування: м

«Сліпе» (без оголошення марки продукту) і «відкрите» тестування;

«Оціночне» (один товар) і «порівняльне» (кілька аналогічних товарів).

Даний метод застосовується:

для оцінки споживчих властивостей товару за різними тестуємим характеристиками з метою їх поліпшення;

при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;

для отримання інформації про поведінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи).