Современные тенденции в маркетинге

В последние годы все большее количество компаний рассматривают маркетинг в качестве важнейшей составляющей успеха своей деятельности. Этот всплеск интереса к концепции маркетинга, которая становится философией бизнеса начиная с 1950-х гг. на Западе, а в российской практике – с 1990-х гг., объясняется многими факторами. Во-первых, усилением конкуренции как в национальных масштабах, так и на транснациональном уровне. Во-вторых, в условиях глобализации экономики и неопределенности экономических и политических тенденций возникает необходимость разработки маркетинговых стратегий, способных соответствовать требованиям быстро меняющейся внешней среды. В-третьих, развитие технологий, в том числе электронных, заставляет компании использовать современные методы маркетинга для взаимодействия с потребителем.[14]

Новые идеи, воспринятые практикой, становились принципами, меняющими содержание маркетинговой деятельности и определяющими развитие маркетинга. Поэтому следует говорить о тенденциях развития маркетинга, выраженных в новых принципах и методологических подходах (табл. 2).

 

 

Таблица 2 - Основные изменения в маркетинге XXI в.

Сфера изменения	Традиционный подход	Новый подход
Сосредоточение функций маркетинга	Отдел маркетинга	Осуществление маркетинговых функций по всей организации
Принцип организации	По товарному принципу	По целевым группам покупателей, рыночным сегментам
Закупки	Самостоятельное производство комплектующих в целях обеспечения контроля	Расширение перечня работ, переданных подрядным организациям, развитие аутсорсинга
Работа с поставщиками	Расширение списка потенциальных поставщиков	Расширение партнерских отношений с ключевыми поставщиками
Рынки сбыта	Сохранение традиционных рынков сбыта и увеличение продаж	Поиск новых рынков сбыта
Активы организации	Приоритет материальных активов	Приоритет нематериальных активов (торговые марки, клиентура, персонал)
Брендинг	Поддержка бренда интенсивной рекламой	Поддержка и развитие бренда посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций
Организация продаж	Привлечение покупателей при помощи магазинов и торгового персонала	Переход к онлайновой продаже
Работа с покупателями	Ориентация на удовлетворение потребностей сегмента рынка	Стремление к комплектованию заказа с учетом потребностей каждого клиента
Подход к достижению финансовых результатов	Концентрация на наиболее прибыльных операциях	Концентрация на ключевых группах покупателей, вносящих наиболее существенный вклад в доход организации
Основные критерии роста	Увеличение доли рынка	Увеличение доли постоянных покупателей
Масштаб маркетинговой деятельности	Учет особенностей локальных рынков	Поиск направлений оптимального сочетания централизации и децентрализации в управлении маркетингом на национальных и локальных рынках, разработка стандартов компании и их адаптации к особенностям локальных рынков
Оценка деятельности	Оценка деятельности по финансовым показателям	Оценка как по финансовым, так и по маркетинговым показателям (доля рынка, темп оттока клиентов, качество товаров и прочие характеристики)

 

Основываясь на исследованиях Ф. Котлера и К. Л. Келлера, можно выделить следующие факторы, обусловливающие необходимость применения новых подходов при разработке стратегии бизнеса и формировании программ маркетинга на традиционных и новых рынках:

1) дальнейшее ускорение темпов научно-технического прогресса, появление новых технологий, в том числе информационных. Информационные технологии значительно расширяют возможности анализа, прогнозирования и планирования деятельности компаний, способствуют разработке целенаправленных коммуникаций и формированию более обоснованной ценовой политики;

2) глобализация экономики и технический прогресс в сфере транспортировки и логистики. Применение современных систем логистики позволяет обеспечить поставку продукции в другие страны в кратчайшие сроки и снизить затраты на транспортировку, что в конечном итоге создает возможность приобретения товаров потребителем по более привлекательным ценам;

3) дерегулирование экономики в целях стимулирования конкурентной борьбы и создания возможностей для развития отраслей, которые традиционно являлись регулируемыми, например телефонной, сотовой связи, электроэнергии. Компании получили возможность выхода с локальных на региональные и федеральные рынки, и наоборот;

4) приватизация, перевод компаний из государственной в частную собственность с целью повышения их прибыльности за счет более эффективного управления;

5) увеличение рыночной власти покупателей. В результате активного использования различных электронных сетей в процессе поиска и покупки товаров все большее количество покупателей рассчитывают получить более высокое качество товаров и сервис по более низкой цене. Покупатели видят в товарах разных марок все меньше реальных отличий и становятся менее лояльными к ним;

6) усиление роли прямых маркетинговых коммуникаций. Применение современных коммуникативных технологий позволяет предприятиям напрямую взаимодействовать со своими покупателями, а именно персонализировать сообщения, услуги взаимоотношения в целом. Данный процесс получил название «кастомизация» и заключается в изготовлении или приспособлении продукции массового производства под конкретные требования потребителя. Многие компании при производстве и сбыте продукции комплектуют партию на основе учета индивидуальных запросов покупателей по личным, телефонным или онлайновым заказам;

7) усиление конкуренции. Производители сталкиваются с интенсивной конкуренцией как национальных, так и иностранных компаний, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению рентабельности производства. Кроме того, распространение продукции через розничные сети также сопряжено с большими затратами и усилиями. Розничные сети имеют возможность самостоятельно определять товарную политику, формируя ассортимент и политику мерчендайзинга, часто создают собственные торговые марки, конкурируют таким образом с известными национальными брендами;

8) конвергенция отраслей, при которой границы между отраслями исчезают. Крупные компании приходят к пониманию, что возможности развития организации лежат на стыках двух и более отраслей;

9) трансформация розничной торговли, вызванная ростом доли на рынке крупных торговых компаний. В этих условиях традиционные магазины испытывают конкуренцию со стороны торговых домов и фирм, осуществляющих заказы напрямую через Интернет, по телефону, каталогу, и вынуждены менять свою стратегию поведения на рынке, ориентируясь на более полное удовлетворение потребностей своих клиентов;

10) беспосредничество, обусловливающее необходимость перехода производителей и торговых организаций на «традиционно-электронную» форму торговли путем добавления к существующим предложениям онлайновых услуг.

Изменения во внешней среде стимулировали поиск новых подходов, практический маркетинг стал обогащаться через освоение дополнительных принципов, меняющих содержание маркетинговой деятельности.

Основной тенденцией развития маркетинга является движение от первичности процесса производства товара к первичности покупателя и его потребностей. Современный маркетинг рассматривается как процесс предоставления потребительской ценности покупателю на основе сотрудничества и организации согласованных действий всех заинтересованных групп и субъектов: клиентов, персонала, посредников, поставщиков.

Нельзя обойти вниманием проблем маркетинга в современных условиях нарастающего экономического кризиса в России.

Внимание к маркетинговой деятельности в нынешней ситуации развития компании, безусловно, повышается. С одной стороны, первое желание в ситуации падения оборотов и прибыльности - сокращение издержек, и сразу же напрашивается вариант урезания рекламного бюджета. Но не нужно спешить, ведь грамотный маркетинг - это залог долгосрочного процветания компании, и сэкономив сегодня на статье продвижения или маркетинговых исследованиях, можно потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам. Однако если в условиях бурного роста рынка можно было позволить себе вести маркетинговую деятельность на «интуитивном» подходе, то в кризисных условиях необходимо грамотно подходить к созданию маркетинговой кампании, а также научиться развивать креативный маркетинг в малобюджетных условиях.

С другой стороны, именно грамотный маркетинг может (и должен) в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании. Задача эффективного маркетинга – оценить и, по возможности, снизить риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.

В нынешней ситуации развития предприятия не только выжить, но и обойти конкурентов в этой нелегкой экономической борьбе поможет более агрессивный подход к продажам и маркетингу. Желание компании удовлетворить потребности клиентов выходит в этой ситуации на первый план.

Продвигать свой продукт или услугу таким образом, чтобы сделать их максимально полезными и важными для потребителя. Необходимо решить проблему, удовлетворить нужды и сделать жизнь потребителей лучше, причем по выгодной для них цене.

Следует отметить, что кризис открывает небывалые возможности для самых активных и бесстрашных. Ведь сейчас часть конкурентов, которые ранее переоценили свои возможности и оказались под бременем кредитов, вынуждены покинуть рынок. Другая часть конкурентов в испуге затаилась, и, как им показалось наиболее благоразумным, выбрала выжидательную стратегию, по максимуму сократив свою активность в надежде на лучшие времена. Сейчас именно то время, когда с минимум усилий на многих рынках можно выйти на лидирующие позиции. Или, по крайней мере, завоевать новые сегменты рынка, новые группы покупателей, которых не так тщательно, как раньше, оберегают конкуренты.

Конечно, агрессивная завоевательная стратегия требует не только бесстрашия и активности, но грамотной аналитики, хорошо поставленной конкурентной разведки, тщательного взвешенного анализа возникающих возможностей, и строгой оценки рисков.

Кризис заставляет менять приоритетность использования инструментов маркетинга. На первый план выходят те из них, которые способны дать быстрый и измеримый отклик, так как результат, выраженный в конкретных суммах продаж, нужен сегодня, иначе «завтра» у компании может и не быть.

Реклама уступает место прямому маркетингу и PR. Происходит перераспределение бюджетных средств маркетинга в пользу BTL инструментов, отодвигая ATL на вторые роли.

На наш взгляд, правомерен перенос усилий с тактики вытягивания продукта через цепь дистрибуции (за счет массированной рекламы, нацеленной на конечного потребителя) на тактику проталкивания через каналы дистрибуции, обеспечиваемую всевозможными методами стимулирования продаж на каждом этапе прохождения продукта через канал.

Основной задачей антикризисного маркетинга теперь становится использование внутренних фундаментальных инструментов, направленных на повышение доходности бизнеса, таких как ценообразование, оптимизация ассортимента, контроль над изменениями потребностей и структуры спроса потребителей и адекватное им оперативное изменение предложения компании.

Грамотно поставленная, систематическая конкурентная разведка становится одним из необходимых условий выживания.

На первый план сейчас выходит задача удержания имеющихся потребителей или клиентов, так как они в условиях кризиса становятся более требовательными и разборчивыми. В условиях ограниченности ресурсов, необходимо точечное наведение, а не массовых охват. Это позволяют осуществлять методы директ-маркетинга, как наиболее близкие к покупателю, предоставляющие персонализированный подход, основанный на точных данных о каждом покупателе.

Приобретают популярность нетрадиционные инструменты, до сих пор использовавшиеся лишь отдельными компаниями, такие как маркетинг соучастия, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг. И еще один из недооцененных многими инструментов – кросс-промоушен. Кросс-промоушен – это договоренности о совместных акциях, мероприятиях или рекламе между партнерами или компаниями, имеющими общую целевую аудиторию. Он дает обоюдовыгодный эффект и обходится почти бесплатно. Использование этих инструментов требует нестандартного мышления и креативности, но при правильном применении высокоэффективно и недорого.

Таким образом, анализ ситуации в целом, демонстрирует, что пренебрегать маркетингом в период кризиса нельзя. Конкуренция во время кризиса ужесточается, соответственно, нужно давать адекватную оценку ситуации на рынке и прилагать максимум усилий для завоевания рынка.