Студопедия — Использование цен для стимулирования сбыта
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Использование цен для стимулирования сбыта






Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы.

ЦЕНА-ПРИМАНКА. Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовления. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Однако, как правило, фирмы — изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу товара. К тому же применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими розничными торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам. В Германии, например, существует правовая норма, согласно которой предложение-приманка должно получать особое название, подчеркивающее его исключительный и временный характер (скажем, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

ЦЕНЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются цены на все товары сезонного потребления по окончании соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреждением товаров, например в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи. Надо отметить, что все специальные мероприятия строго контролируются антимонопольным законодательством с целью недопущения нарушений условий конкуренции. Напротив, особые формы предложения (так называемые специальные предложения — Sonderangebote — нем.) широко распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без строго оговоренных временных ограничений при условии предоставления покупателю возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этого товара на складе фирмы-продавца.

ПРЕМИИ (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой — производителем товара. Особенно часто выплата премий практикуется в США. Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом цен, указанных в каталоге. Этим методом пользуются, например, американские производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров.

Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса. Фирма рассчитывает и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги. В европейской практике этот метод не нашел широкого применения. Так, в Германии он не играет большой роли потому, что премиальные скидки по закону не могут превышать 3% цены, а предложение премий нельзя ограничивать во времени.

ВЫГОДНЫЕ ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ ПРИ ПРОДАЖЕ В КРЕДИТ. Это еще одна форма стимулирования сбыта без снижения цен. Она получила особенно широкое распространение в автомобилестроении. Дело дошло до того, что некоторые фирмы — изготовители автомобилей предлагают финансирование покупки у них автомобиля путем предоставления клиенту кредита на исключительно выгодных условиях: процент за кредит на уровне всего 2% и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту. Все это делается с целью привлечь покупателей, однако не всегда приносит ожидаемый результат.

Во-первых, этот метод стимулирования стали использовать очень многие продавцы автомобилей, что значительно снизило его привлекательность в каждом отдельном случае. Во-вторых, в условиях насыщенного рынка покупатель имеет возможность сопоставить и сравнить все предлагаемые возможности осуществления покупок, а вариант льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами.

Льготные финансовые условия продаж широко применяются при реализации потребительских и промышленных товаров как форма стимулирования договорных отношений между фирмой-изготовителем и сферой торговли. По своему значению эта форма аналогична прямым ценовым льготам.

ГАРАНТИЙНЫЕ УСЛОВИЯ И ДОГОВОРА О ТЕХНИЧЕСКОМ ОБСЛУЖИВАНИИ. Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МОДИФИКАЦИЯ ЦЕН. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 700 до 600 руб.». Однако надо иметь в виду, что в Европе для такой психологической обработки покупателей установлены законодательные пределы. Например, в Германии разрешено пользоваться этим методом только при наличии в данном магазине многих других товаров, продаваемых с такими же ценниками, т.е. если с точки зрения рекламы товар какой-то одной фирмы не особенно выделяется. Запрещено также использовать в качестве базовой несуществующую, вымышленную завышенную цену.

Общей проблемой всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают конкуренты. Как только они начинают следовать такой же или аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются напрасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить, что для него предпочтительнее — применять какие-либо методы модификации цен или направить деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей или рекламу для повышения имиджа фирмы.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 436. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Особенности массовой коммуникации Развитие средств связи и информации привело к возникновению явления массовой коммуникации...

Тема: Изучение приспособленности организмов к среде обитания Цель:выяснить механизм образования приспособлений к среде обитания и их относительный характер, сделать вывод о том, что приспособленность – результат действия естественного отбора...

Тема: Изучение фенотипов местных сортов растений Цель: расширить знания о задачах современной селекции. Оборудование:пакетики семян различных сортов томатов...

Условия приобретения статуса индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 1 ст. 23 ГК РФ гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя. Каковы же условия такой регистрации и...

Седалищно-прямокишечная ямка Седалищно-прямокишечная (анальная) ямка, fossa ischiorectalis (ischioanalis) – это парное углубление в области промежности, находящееся по бокам от конечного отдела прямой кишки и седалищных бугров, заполненное жировой клетчаткой, сосудами, нервами и...

Основные структурные физиотерапевтические подразделения Физиотерапевтическое подразделение является одним из структурных подразделений лечебно-профилактического учреждения, которое предназначено для оказания физиотерапевтической помощи...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия