Ценовая эластичность спроса и ее использование
До сих пор речь шла лишь о направленности влияния того или иного фактора на спрос. Но практическое использование полученных знаний требует и умения измерить силу, с которой определенный фактор влияет на объем желаемых закупок потребителя. Эта проблема решается с помощью оценки эластичности спроса. Как известно, на величину спроса влияет цена. Эластичность спроса по цене - это показатель процентного изменения объема спроса при изменении на 1% цены на товар вдоль данной кривой спроса на него. Она показывает чувствительность объема (величины) спроса к изменениям цены товара при условии, что все другие факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными:
Эластичность тесно связана с показателями наклона кривой спроса. Но если последняя дает соотношение между уменьшением или увеличением объема закупленных товаров в натуральных показателях в зависимости от изменения цен на 1 доллар, гривну или марку, то эластичность демонстрирует более универсальную зависимость - процентное изменение. Поскольку кривая спроса имеет отрицательный наклон, то эластичность спроса по цене изменяется от нуля до минус бесконечности. Для практического использования эластичность спроса по цене берут, как правило, по модулю: | Ed |. Чем больше значение этого показателя, тем больше ценовая эластичность. Если: -1 <| Ed | <0 - спрос неэластичен; | Ed | = -1 - спрос с единичной эластичностью; -¥ <| Ed | < -1 - спрос эластичен. Эластичность спроса по цене зависит от целого ряда факторов, в частности: - Наличие товаров-субститутов. Чем больше существует товаров, способных достаточно эффективно заменить друг друга, тем активнее реагирует спрос на изменение цен на них. Примером могут служить автомобили одного класса или различные виды прохладительных напитков. Напротив, если на рынке нет товара, который мог бы послужить хорошим заменителем существующего, то изменение цен на него почти не вызывает соответствующих колебаний объемов продаж. Это, скажем, может быть инсулин для больных сахарным диабетом; - Время приспособления к изменению цен. В краткосрочном периоде спрос менее эластичен, чем в долгосрочном, ведь для поиска товаров-субститутов и изменения структуры потребления требуется время; - Доля потребительского бюджета, затрачиваемого на продукт. Здесь зависимость обратная: чем больше доля, тем меньше эластичность, и наоборот. Расчеты эластичности спроса по цене имеют достаточно широкое практическое использование как для прогнозирования потребительских расходов, так и для проведения ценовой политики фирмы. Для продавца важно знать, сколько денег потребитель готов потратить на приобретение данного товара при различном уровне цены на него, ведь расходы потребителя является ни чем иным, как валовым доходом продавца:
Общие затраты покупателя = PQ = валовой доход продавца.
На рис. 4.3 показаны выигрыш продавца от увеличения цены на товар, и его проигрыш от вызванного этим ростом цены уменьшение объема продаж. Если площадь фигуры P1P2N2V (выигрыш от роста цен) больше чем площадь фигуры Q2Q1N1V (проигрыш от уменьшения объема продаж), то общие доходы продавца возрастут. Если же большая площадь последней фигуры, то при росте цены общие доходы продавца уменьшатся. Тот или иной результат будет зависеть от эластичности спроса по цене: при | Ed |> 1 - продавец проиграет, при Ed <1 - продавец выиграет. P Выигрыш продавца
P2 N2
P1 V N1 Проигрыш продавца
O Q2 Q1 Q Рис.4.3. Выигрыш и проигрыш продавца при повышении цены
В обобщенном виде влияние эластичности спроса на реакцию общих затрат потребителя на приобретение товара в зависимости от изменения цены указаны в табл.4.2. Отметим дополнительно, что если эластичность равна нулю, то есть спрос не реагирует на изменение цены, выступая как абсолютно неэластичный, то увеличение или уменьшение дохода продавца будет прямо пропорциональным изменению цены. Таблица 4.2 Влияние эластичности спроса по цене на общий доход продавца
Практика хозяйствования богата примерами использования показателей эластичности спроса по цене для принятия экономически обоснованных решений. Довольно часто осуществления каких-либо экономических действий требуют постоянных затрат. Тогда прибыль предпринимателя будет зависеть только от объема выручки, то есть от того количества денег, которую согласятся оплатить покупатели за предлагаемый товар. Классическим примером такой ситуации является проведение концерта на стадионе. Затраты организаторов на аренду арены, гонорар артистам, рекламу и т.д. практически не зависят от количества зрителей, которые придут на концерт, поэтому могут рассматриваться как постоянные. С другой стороны, количество зрителей, а значит и выручка, зависит от цен на билеты. Чем должны руководствоваться организаторы, устанавливая цены на входные билеты? Можно исходить из того, что цены должны быть такими, чтобы максимально заполнить стадион, не оставляя ни одного свободного места. Но при этом не обязательно будет достигнута максимальная выручка. Если спрос на билеты неэластичен, то повышение цены уменьшит количество зрителей в меньшей степени, чем вырастут цены, а потому общая выручка расти. Это будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнуто единичной эластичности. Дальнейшее же повышение цены приведет к скорейшему уменьшению зрителей и, как результат, - к уменьшению выручки. Таким образом, выручка достигает своего максимального значения при ценах, соответствующих единичном значению эластичности спроса. Вот почему мы можем наблюдать незаполненные залы на концертах знаменитых артистов, полупустые салоны самолетов и вагоны поездов и т.д.. В данном случае недоиспользуются мощности того или иного капитала, но максимизируется выручка предпринимателя.
|
(4.1)
