Конкурентный анализ
В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов – более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами. Три крупнейших производителя в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). Однако, несмотря на продолжающуюся консолидацию, переработка молока все еще остается крайне фрагментированным рынком. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) на рынке присутствует более 1500 больших, средних и малых предприятий. Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощениям продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать c рынка все привлекательные производственные активы. [7] В секторе традиционных молочных продуктов ВБД конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом ВБД является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов – преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann. Краткая характеристика основных конкурентов ВБД: • Danone Французская группа Danone начала деятельность в России в начале 1990-х годов. В 1995 году Danone построил свое первое в России предприятие по производству молочной продукции на юге России – в Тольятти. В ноябре 2000 года был достроен второй молочный завод в Московской области. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов. Помимо этого, Danone (по состоянию на февраль 2008 года) принадлежало 18,36 % российской продовольственной компании «Вимм-Билль-Данн»(летом 2010 года в связи со слиянием с «Юнимилком» была достигнута договорённость о продаже этого пакета акций самой ВБД. [8], [9] • Юнимилк Компания была основана Millhouse Capital в 2002 году, в 2004 году – приобретена менеджментом. Юнимилк (бренды – «Петмол», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма») является третьим крупнейшим российским производителем молочной продукции с долей 11,3% в 2007 году. Danone-Юнимилк — российская продовольственная компания, один из лидеров рынка молочных продуктов страны. Компания Юнимилк объединяет десятки предприятий в России, Белоруссии и Украине. Образована в 2010 году в результате слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. Danone владеет контрольным пакетом (58 %) компании, бывшим акционерам «Юнимилка» принадлежит 42 % акций. Генеральный директор — Ив Легро[10], [11] • Ehrmann Германская компания Ehrmann располагает собственным заводом в Московской области и занимается производством йогуртов. Основные бренды: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович, Prebiotic, Alpenland, Эрмик, Сметанова и Услада – были специально созданы для российского рынка. [12] • Campina Международная компания, специализирующаяся на производстве молока, йогуртов и десертов. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское, Його! По данным AC Nielsen в 2007 компания Campina занимала 1,8% рынка всех молочных продуктов и 4,3% - на рынке йогуртов и десертов.[13] Группа ВБД использует свои основные конкурентные преимущества для удержания лидирующих позиций на рынке молочных продуктов: − сильные и диверсифицированные бренды, − стабильный доступ к сырью – сырому молоку, − широкая дистрибуторская сеть, − активное развитие новых продуктов, − современные технологии производства − сильная команда менеджмента. Компания также намерена максимально эффективно использовать свои региональные производственные мощности, что выгодно отличает инфраструктуру ВБД от инфраструктуры иностранных компаний, вынужденных транспортировать свою продукцию из Москвы в регионы. [4]
1.3 Внутренная среда компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» Годовой отчет составлен по состоянию на 31декабря 2010 года. Полное фирменное наименование Общества: · на русском языке – Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн Напитки»; · на английском языке – Public Joint Stock Company «Wimm-Bill-Dann Beverages». Местонахождение Общества ( юридический адрес ): 140100, Российская Федерация, Московская обл., г. Раменское, Транспортный пр-д, д. 1. Почтовый адрес Общества: 140100, Российская Федерация, Московская обл., г. Раменское, Транспортный пр-д, д. 1. Сведения об Уставном капитале Общества. Уставный капитал Общества по состоянию на 31.12.2010 г. составляет 754 479 (Семьсот пятьдесят четыре тысячи четыреста семьдесят девять) рублей и разделен на 657 987 (Шестьсот пятьдесят семь тысяч девятьсот восемьдесят семь) штук обыкновенных именных акций и 96 492 (Девяносто шесть тысяч четыреста девяносто две) штуки привилегированных акций типа А. Все акции имеют одинаковую номинальную стоимость 1 (один) рубль. Общее число размещенных акций по состоянию на 31.12.2010 г. составляет 754 479 штук. Список всех предприятий, банков, фирм, организаций и других юридических лиц как в Российской Федерации, так и за ее пределами, в которых Общество владеет более 5 % акций ( долей ):
Объем реализации продукции за 2010 год составил – 15 563 212 тыс. руб. Основными положениями учетной политики Общества в 2010 г. являлись: 1. Выбранный метод признания доходов и расходов - метод начисления. 2. На предприятии создавались резервы предстоящих расходов на отпуска для равномерного включения затрат в себестоимость. 3. Учет материалов производился по фактической себестоимости. 4. Учет выпуска продукции велся по плановой себестоимости; на конец месяца готовая продукция в балансе отражалась по фактической себестоимости. 5. При отпуске материально-производственных запасов (кроме товаров) в производство и ином выбытии их оценка производится по средней себестоимости. Отчет о прибылях и убытках Общества ( тыс. руб .). Отчет о прибылях и убытках (форма2), включаемый в состав годовой бухгалтерской отчетности, составлен в соответствии с Положением по бухгалтерскому учету»Бухгалтерская отчетность организации» ПБУ 4/99 (утв. Приказом Минфина РФ от 6 июля 1999 г. №43н) и с учетом внесенных в настоящую форму изменений (Приказ Минфина РФ от 18 сентября 2006 г. №115 н).
Сумма уплаченных Обществом налогов и иных платежей и сборов в бюджет за отчетный год. Сведения о задолженности Общества по уплате налогов и иных платежей и сборов (тыс. руб.). Налоги в бюджет:
Сумма НДС к возмещению из бюджета в отчетном году составила – 3 258 940тыс. руб. ИТОГО причитающихся к уплате платежей – 193 714тыс. руб. Информация о выявленных в течение отчетного года нарушениях при расчете и уплате налогов, платежей, сборов, а также в бухгалтерском учете Общества – 1 608 тыс. руб. Сведения об административных и экономических санкциях, налагавшихся органами государственного управления, ИМНС, судом, арбитражем в течение года – 0 тыс. руб. Сведения о резервном фонде Общества. Резервный фонд Общества 173 тыс. руб. Сведения о размере чистых активов Общества (тыс. руб.)
Сведения об использовании фондов Общества, сформированных из прибыли прошлых лет, за отчетный год ( тыс. руб .) Не использовались. Покрывало ли Общество в отчетном году убытки прошлых летОбщество не покрывало в отчетном году убытки прошлых лет. Сведения о кредиторской задолженности Общества. (по данным бухгалтерского баланса на 31.12.2010 г.) (тыс. руб.)
(по данным бухгалтерского баланса на 31.12.2010 г. (тыс. руб.)
Анализ внеоборотных активов.
Финансовая устойчивость и автономность.
Оценка платежеспособности.
Анализ рентабельности и оборотных активов.
Вывод о деятельности общества за 2010 год: Деятельность компании в 2010 году была достаточно успешной. Величина чистой прибыли увеличилась с 288 655 тыс. руб. в 2009 до 487 048 тыс. руб. в 2010 году. Однако рентабельность собственного капитала уменьшилась с 26,85% до 11,86% по сравнению с 2009 г. Рентабельность активов также уменьшилась с 10,99 % до 6,1% по сравнению с 2009 г. А вот рентабельность собственной продукции напротив увеличилась с 8,27 до 11,11 по сравнению с 2009 г. В 2010 году показатели ликвидности по-прежнему остаются низкими. Предприятие активно использует кредитные ресурсы для приобретения вне оборотных активов, что является признаком доверия со стороны кредиторов и перспективности направления деятельности. 1.4 Организационная структура ОАО «Вимм-Билль-Данн» На сегодняшний день в компанию входит 33 производственных предприятия в 22 региона России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ. В комппании работают более 18 тыс. человек. К обособленным структурным подразделениям «Вимм-Билль-Данна» отностится: · территориально обособленные подразделения, не имеющие расчётного счёта; · представительства, действующие на основании Положения о представительстве, утверждённого решением Совета директоров организации; · филиалы, действующие на основании Положения о фелиале, разработанного головным предприятием и утверждённого руководителем организации. Филиалы выделены на отдельный баланс, они имеют расчётный, учёт ведут самостоятельно. Заработная плата сотрудникам предприятия начисляется в головном предприятии. Имущество структурных подразделений состовляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, закреплённые за ними или переданые им Обществом. Его стоимость отражается в соответствующих учётных регистрах и в болансе Общества; оно является собственностью общества. При проведении внутрихозяйственных расчётов между головным предприятием и филиалом используется первичный документ - Авизо. Но форма этого документа не утверждена, и не описан порядок оформления. Первичные документы, оформляемые филиалами, хранятся на местах и предоставляются в основную организацию по первому требованию. Представительства, открытые за пределами России, осуществляют деятельность в соответствии с Законодательством иностранного государства, с Положением о представительстве, учредительными документами организации. Дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах. «Вимм-Билль-Данн» владее диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающих более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие места на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2008г. Составила 34%, за 2010 38% по данным AC Nielsen (мировой лидер в исследовании маркетинговых исследований).[21] Одно из главных преимуществ компании состоит в том, что «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным Российским производителем. Стратегия «ВБД» - производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются. Программа развития комании предлагает увеличение числа именно региональных предприятий. В российском регионе у «ВБД» есть сильная производственная база, особенно после завершения комплексной программы модернизации производства. Приобретая предприятия, «Вимм-Билль-Данн» вкладывает деньги в их модернизацию. С установкой и наладкой новых линий для производства стерилизованного молока и соков, на региональных предприятиях резко возрастают объёмы производства, а на региональном рынке появляется стерилизованное молоко и сок популярных марок у потребителей. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит единственная отечественная марка сыра, успешно конкурирующая на рынке с импортными сырами - «Ламбер». Качество «Ламбер» и «Ламбер сливочный» - на уровне мпортных сыров, а цена конкурентная. Производится «Ламбер» в Алтайском крае — на Рубцовском молочном заводе. Этот завод был куплен «Вимм-Билль-Данном» в 2001г. В 2003 была проведена реконструкция, стоившая компании 13 млн. долларов: был построен цех по производству новой, собственной марки сыра. Этот цех, сейчас перерабатывающий 95% всего поступившего на завод молока, полностью автоматизирован, оснащён немецким и польским оборудованием. Другого такого современного сырного производства нет во всей Восточной Европе. «Вимм-Билль-Данн» на постоянной основе инвестирует в образование своих сотрудников. В рамках компании с 2005 года работает Корпоративный университет, в котором на сегодняшний день проводится обучение по программам, рассчитанным на развитие потенциала каждого работника, независимо от занимаемой ими ступени карьерной лестницы: начиная с производственного персонала и заканчивая высшим менеджментом. Это позволяет планировать преемственность сотрудников внутри компании, а самим сотрудникам четко видеть собственные возможности по карьерному росту. Корпоративный университет компании «Вимм-Билль-Данн» обладает уникальными эксклюзивными методиками по обучению производственного персонала, которые были высоко оценены экспертами в области обучения и развития в России и СНГ. «Вимм-Билль-Данн» с удовольствием делится наработанными практиками с другими компаниями, заинтересованными во внутреннем развитии и росте собственного менеджмента. [20] Оценка состояния животноводческой отрасли (молочного скотоводства) позволяет сделать вывод о том, что в последнии годы в России поголовье коров сокращается, а продуктивность растёт недостаточно быстро для того, чтобы компенсировать сокращения поголовья. Российские компании-производители молочных продуктов испытывают дефицит сырого молока, особенно молока высшего качества. Можно считать, что «ВБД» имеет одну из лучших сырьевых баз среди российских переработчиков молока, благодаря тому, что с 1999г. Реализует программу «Молочные реки Подмосковья» (предусматривает инвестирование в сельскохозяйственные предприятия Московского региона свыше 20 млн.долларов). На первом этапе компания снастила 65 подмосковных молочных хозяйств — своих поставщиков — современным шведским доильным и охлаждающим оборудованием общей стоимость около 7 млн.долларов. Оборудование предоставленно в лизинг: хозяйства должны погасить его стоимость через 8 лет. В дальнейшем география хозяйств-участников расширилась, и для многих хозяйств «ВБД» закупил кормоуборочную технику (комбайны предоставлялись в рассрочку на 3 года). Всего в программе «Молочные реки» участвуют 69 и 150 хозяйств-поставщиков компаний. Структура органов управления Общества. Органами управления Общества являются: 1. Общее собрание акционеров Общества; 2. Генеральный директор Общества. Председатель совета директоров компании — Сергей Пластинин. Члены cовета директоров: Давид Михайлович Якобашвили, Гаврил Абрамович Юшваев, Михаил Владимирович Дубинин, Александр Сергеевич Орлов, Игорь Владимирович Костиков. Независимые члены совета директоров: Ги де Селье (Guy de Selliers), Майкл А. О'Нил (Michael O'Neill), Евгений Григорьевич Ясин, Маркус Роудс. Ключевые менеджеры: Председатель Правления - Тони Денис Майер; Главный финансовый директор - Иванов Дмитрий Владимирович Вице-президент, Генеральный директор бизнес-подразделения «Продукты Питания» - Сильвиу Поповичи; Вице-президент, Генеральный директор бизнес-подразделения «Напитки» - Гари Собел; Генеральный директор бизнес-подразделения «Агро» - Кузьмин Олег Егорович; Директор Управления информации, анализа и контроля - Крайнов Геннадий Константинович; Директор Управления по внешним связям - Каган Марина Геннадьевна; Вице-президент бизнес-подразделения международного бизнеса - Тарасов Тимофей Владимирович; Директор правового Управления - Болотовский Роман Викторович. [19] По состоянию на 31.12.2011 основным собственником ОАО «Вимм-Билль-Данн» являлось ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» (доля участия в уставном капитале — 98,41 %). ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» на 100 % принадлежит компании Pepsi-Cola (Bermuda) Limited (располагается на Бермудских о-вах). В начале ноября 2010 года стало известно, что американская компания PepsiCo договорилась с акционерами «Вимм-Билль-Данна» о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 года, PepsiCo получила 66 % ВБД за $3,8 млрд (42,37 % акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, ещё 23,52 % акций — у её дочерних компаний), параллельно PepsiCo выкупила на рынке ещё 11 % акций ВБД. У американской компании осталось право полного выкупа компании. Предполагалось, что в случае своего завершения эта сделка станет рекордной по объёму иностранных инвестиций в несырьевой сектор России. В итоге по состоянию на 3 февраля 2011 года PepsiCo владела 76,98 % ВБД, а на 31 декабря 2011 года — 98,41 %. [18] В настоящее время уставной капитал ОАО «ВБД-Продукты питания» состоит из обыкновенных акций в количестве 44 000 000 штук. Номинальная стоимость каждой акции — 20руб. Акции компании котируются на российские бирже РТС. Часть акций торгуется в форме АДР на Нью-Йорской фондовой бирже. Структура управления образована линейно, так, что во главе каждого производственного и управленченского подразделения находится руководитель, наделённый всеми полномочиями непосредственного воздействия на объект управления. Его решения, передаваемые сверху вниз, обязательны для всех нижестоящих уровней и реализуются через руководителей этих уровней. В целом учёт на предприятии ведётся в соответствии с учётной политикой, выполняется график докуметооборота. Но недостатком является то, что в учётной политике не говорится ничего о графике выполнения учётных работ, который должен способствовать рациональному использованию рабочего времени и повышению производительности учётного труда, создавать условия для ритмичной работы и повышать ответственность каждого учёиного работника за качество и сроки выполнения определённых работ. 1.5 Маркетинговая деятельность ОАО «Вимм-Билль-Данн» С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок – «J-7», за ним последовали йогурт «Чудо» и детское питание «Агуша». Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс. Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, ВБД намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории. В дальнейшем ВБД планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2007 Вимм-Билль-Данн привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд – «J-7», который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию. Или «Вимм-билль-данн» начала продажи кисломолочного напитка с добавлением сока алоэ под маркой Beauty, позиционируемого как «продукт для красоты». ВБД обещает, что напиток улучшит состояние волос, ногтей, кожи, и предназначает его состоятельным женщинам 20–35 лет, заботящимся о внешности. Компания первой использует такой маркетинговый ход на российском рынке. В Европе напиток «для красоты» под маркой Essensis начала продавать французская корпорация Danone, однако в России она представила его лишь в начале 2008 г. ВБД в следующем году рассчитывает довести продажи Beauty до $100 млн, ориентируясь на динамику другого функционального продукта — напитка Actimel для повышения иммунитета, отмечает пресс-секретарь компании Антон Сарайкин. Компания прогнозирует рост рынка функциональных продуктов на 40–50% в год до 6 млрд руб. к 2010 г. [16] Согласно сообщению, компания направила на маркетинг и рекламу $40 млн. против $17, 8 млн. за соответствующий период прошлого года. Расходы на рекламу и маркетинг во втором квартале составили 6, 6% от выручки против 4, 2% за аналогичный период прошлого года. «Несмотря на то, что расходы на рекламу и маркетинг останутся значительными до конца года, как процент от выручки они будут ниже, чем во втором квартале», — отмечает компания. Выручка компании в первом полугодии этого года составила $1147 млн., что на 40, 5% больше, чем за аналогичный период, чистая прибыль — $65, 8 млн. (на 40, 8%). [15] Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов.[17]
Список литературы: 1) http://company.wbd.ru/about/history/ [1] 2) http://company.wbd.ru/about/geography/ [2] 3) http://company.wbd.ru/about/partners/ [3] 4) http://company.wbd.ru/about/ [4] 5) http://www.moloko.cc/view_news.php?id=1087 [5] 6) http://company.wbd.ru/about/documents/facts/ [6] 7) http://www.ikar.ru/milk/ [7] 8) http://www.danone.ru/rus/about/history.wbp [8] 9) http://ru.wikipedia.org/wiki/Danone [9] 10) http://unimilk.ru/company/history/enterprise.wbp [10] 11) http://ru.wikipedia.org/wiki/Danone-Юнимилк [11] 12) http://www.ehrmann.ru/about/history/ [12] 13) http://www.campina.ru/company/history.aspx [13] 14) http://company.wbd.ru/upload/uf/c1b/___%20_____%20___%20_______%20__%202010_.pdf [14] 15) http://www.adme.ru/kompanii/vimm-bill-dann-ne-poskupilsya-na-marketing-oni-89345/ [15] 16) http://www.adme.ru/kompanii/vbd-obognal-danone-74302/ [16] 17) http://www.adme.ru/vimm-bill-dann/page11/ [17] 18) http://ru.wikipedia.org/wiki/Вимм-Билль-Данн [18] 19) http://www.wbd.ru/company/leadership [19] 20) http://www.russia2050.ru/r/org/wbd/ [20] 21) http://www.acnielsen.ru/ [21]
|
