Исключения и типичность

Одним из способов создания новой догмы является превращение чего-то частного в общее, создание правила из исключения.

В маркетинговой практике трудно встретить два идентичных случая. В конечном счете, все маркетинговые ситуации уникальны. Однако уникальность может касаться разномасштабных вещей, от чего-то принципиального до незначительных деталей. Понятно, что маркетинговые ситуации, связанные с привычным продуктом питания, существенно отличны от ситуаций с высокотехнологичным продуктом. Но при этом эти ситуации могут иметь много схожего с другими продуктами в данной товарной категории.

Среди миллионов маркетинговых случаев есть типичные и есть исключения.

Таким образом, важно понять, является ли тот или иной факт типичным или единичным. Если факт типичен, то можно позволить себе его осторожное обобщение с оговорками, что возможны такие-то исключения. Как говорилось выше, важно тонко очертить сферу и условия применения отмеченной закономерности.

Увы, в маркетинговой литературе вы встретите сотни утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Такие тексты, например, молчаливо предполагают, что высокотехнологичные компании должны использовать маркетинговые методы и рекламу, которые пригодны исключительно для ТНП. Некоторые рекламные рекомендации касаются только напоминающей рекламы и совершенно неуместны в других видах рекламы. И так далее и тому подобное.

Так один автор активно продвигает идею, что большинство людей в основном руководствуются «страхом остаться за бортом» (Fear of Missing-Out) во всех товарных категориях. Стоит признать, что подобный страх может иметь место у ряда Клиентов в некоторых динамичных категориях. Его могут испытывать тинэйджеры применительно к «горячим» высокотехнологичным штучкам или завсегдатаи светских тусовок применительно к высокой моде. Но львиная доля наших приобретений – это рутинные покупки, в отношении которых мы не испытываем никакого страха. Приобретая незнакомые дорогие продукты, мы можем испытывать страх, но несколько иной – страх сделать неправильный выбор.

Явными исключениями среди прочих продуктов являются знаменитые «брэнды». Их рассмотрение в бизнес-школах и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. Все пестрое разнообразие брэндинговых догм неизменно содержат попытку «кока-колонизации» всех продуктов без исключения.

К сожалению, книги по маркетингу и особенно по «брэндингу» уделяют неоправданно много внимания редким и экзотическим случаям в ущерб типичным. Это огорчительно, поскольку выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые «брэнды», а самую обыденную продукцию.