Уместность. В поиске ПМ надо не забывать об одном исключительно важном обстоятельстве:
В поиске ПМ надо не забывать об одном исключительно важном обстоятельстве:
Продающие моменты должны быть уместными.
Иначе говоря, эти моменты должны основываться на реальных потребностях и критериях выбора Клиента. Нередки случаи, когда фирма с гордостью объявляет рынку о своих никого не интересующих достижениях: о приборах, которые выдерживают падение с большой высоты; об электробритвах, которыми можно бриться под душем; о часах, которыми можно пользоваться на глубине до 60 м и т. д. Когда Gillette выпустила Mach 3 (с тремя лезвиями), это был прорыв, потому что потребитель получал ощутимые преимущества. Потом компания выпустила «новую» Mach 3, единственным «преимуществом» который было то, что она была синего цвета. Но кого это взволновало? Как ни странно, фирмы иногда могут успешно продавать продукты, рекламируя не те качества, из-за которых люди на самом деле покупают их. Например, фирма Dupont долго продавала тефлоновые сковородки, рекламируя мало кому нужную возможность жарить на них без масла. Однако впоследствии выяснилось, что сковороды покупают, потому что они легко моются. Содержание рекламы изменили, продажи выросли. Уместность и приоритетность продающих моментов может меняться со временем. А посему маркетолог должен отслеживать все изменения на соответствующем рынке с тем, чтобы он мог внести соответствующие коррективы в маркетинговую программу. Он должен будет пересмотреть старые продающие моменты и создать новые. Это нелегкий творческий процесс.
|
