Продающие моменты и характеристики

Продающие моменты продают, а может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. Это происходит тогда, когда представители целевой аудитории могут оценить важность для них того или иного значения данной характеристики. Если ваш автомобиль тратит очень мало бензина, то достаточно ли для данной целевой аудитории будет просто указать расход бензина на 100 км? Или же желательно дать сравнительные характеристики, подчеркивающие экономичность вашего автомобиля?

Чаще всего оценить привлекательность данного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно за этим значением стоит. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом рекламируемый продукт может быть предназначен именно для широкой публики.

Описание характеристик для неспециалистов требует от маркетолога творческого подхода, воображения, мышления «от Клиента». А также обязательного тестирования на представителях целевой аудитории – часто бывает достаточно испытать что-то на 10 человеках, чтобы понять, например, что эти представители ничего не понимают в описании продукта. Например, в таком описании утюга – 1800 Вт, подошва Careeza, паровой удар 75 г/мин, емкость для воды 300 мл. Я думаю, что уже появились желающие купить этот утюг. Это, скорее всего поклонники подошвы Careeza.

Плохая реклама содержит только перечень характеристик и никаких ПМ.

С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они усиливают аргументацию и повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.