Определение продающих моментов

Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор продающих моментов – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог должен задавать себе постоянно:

Почему Клиенты должны покупать именно у нас?

Когда Дэвид Кернс спасал Xerox от неминуемого краха, он начал с правильной постановки вопросов: «При разработке новой стратегии Xerox должен задаться вопросом, какие причины могут побудить покупателей покупать именно его продукцию. Японцы могли сказать о себе примерно следующее: “У нас нет ни громкого имени, ни репутации, но знаете что – наши машины не ломаются и они дешевле ваших”». То есть Кернс начал от Клиента и продающих моментов.

Итак, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительными в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов.

Почему именно в сознании? Да потому, что маркетинг делается в сознании Клиентов. Следовательно, о ПМ можно говорить только тогда, когда «продающая» информация доведена до сознания Клиента. В противном случае даже самый замечательный продукт вряд ли будет хорошо продаваться.

Как же могут ПМ попасть в сознание Клиента? По-разному. Иногда от производителя не требуется для этого особых усилий. Это касается продуктов, выбираемых прямо на месте продажи – тогда их достоинства могут быть без труда оценены покупателем прямо в магазине или на сайте. Но часто эти усилия требуются. Это касается продуктов, достоинства которых для Клиента-неспециалиста неочевидны.

Продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.

Во-первых, ПМ имеют смысл только в сравнении с предложениями конкурентов.

Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.

В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.

Знание специфики целевых аудиторий поможет вам сделать правильные акценты. В рекламе, например, это может касаться заголовка – в нем полезно использовать главный для данного сегмента продающий момент.

Что же можно считать продающими моментами?