Динамичность категории
Категории отличаются разной скоростью изменения. Можно сказать, что их отличает разная динамичность. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существуют почти без изменений века и даже тысячелетия. Высокотехнологичные категории меняются стремительно. В первом случае Клиент обычно имеет достаточно полное представление о категории; во втором, ему нужно многое разъяснять. Степень динамичности категории может повлиять на целесообразность и размеры рекламных затрат.
Частота покупки
Одни продукты мы покупаем каждый день; другие, раз в месяц; третьи, раз в 5-10 лет; четвертые, в лучшем случае раз в жизни. Между редкими покупками мы не находимся на рынке данного продукта. Не нужно думать, что реклама редко приобретаемых продуктов действует только на тех, кто уже решил приобрести продукт. Правильно созданная реклама может служить для них напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, они включат данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение. Если мы редко покупаем продукты из очень динамичных категорий, то при каждой покупке мы как бы заново начинаем осваивать эту категорию, знакомясь с новыми решениями, которые появились за прошедшие годы.
|
