Промежуточный финиш

 

Я полагаю, что прежде чем идти дальше, имеет смысл остановиться и провести инвентаризацию того, что мы имеем.

Во-первых, термин «брэнд» употребляют налево и направо все, кому ни лень, понимая каждый свое как под самим понятием «брэнд», так и под критериями отнесения конкретных объектов к «брэндам». Именно так глухой общается со слепым.

Даже ученик начальной школы поймет, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьезная дискуссия серьезных дядь и теть, если под центральным понятием разговора все понимают не просто разные вещи, а совершенно разные вещи. Такое невозможно ни в точных науках, ни в прочих уважающих себя областях. Там просто не будут тратить время на обсуждение ситуации «поди туда – не знаю куда; принеси то – не знаю что».

Дон и Хайди Шульцы правы: в «брэндинге» нет ни ясной темы, ни концепции, ни даже языка, которые можно было бы использовать. С учетом вышесказанного, проницательный читатель должен понять, что, строго говоря:

 

Темы «брэндинга» просто не существует.

 

Вернее не должно существовать.

Во-вторых, сквозь массу разномастных определений «брэнда» проклевывается идея известности марки. Однако накоплена большая статистика, показывающая, что если все свои дорогостоящие маркетинговые усилия фирма сосредотачивает только на известности, не приводя никаких продающих моментов, то это не дает никаких реальных финансовых выгод.

В-третьих, под тему «брэндинга» напридумано столько фантастических теорий, что, наверное, было бы неправильно оставить их без внимания. Эти «теории» довершили потрясающий сумбур в мозгах практических маркетологов: «Все говорят. Никто никого не слушает».

И самое главное – все это в совокупности приводит к жутким потерям денег и прочих корпоративных ресурсов. Если бы не это, то тема «брэндинга» тянула бы только на одну страницу.

Я полагаю, что бизнесу лучше было бы вообще отказаться от размытого термина «брэнд». Вместо этого бизнесу можно было бы рекомендовать пользоваться достаточно четкими понятиями, такими как «продукт», «торговая марка», «название», «логотип», «упаковка», «слоган», «репутация» и т. д. – именно этим, если докопаться до сути, и занимаются так называемые «брэнд-компании». Также вполне понятны термины «успешный продукт» или «продукт-победитель» – они предопределяют успех компаний, которые ими владеют.

К сожалению, следует признать, что многие в маркетинге ни за что не согласятся отказаться от модного словечка «брэнд» – им удобно скрываться за его туманностью.

С учетом всего сказанного нам, к сожалению, все же придется попытаться разобраться с этой ситуацией. Начнем с корней.