Ассоциации

С некоторыми марками у людей действительно есть определенные ассоциации. Но таких марок немного. Если спросить автомобилиста, что ему видится за такими «выпуклыми» марками, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то он может что-то ответить, хотя мы и не назвали конкретной модели. Но когда в различных аудиториях я называл другие автомобильные имена: Mazda, Kia, Daewoo, Mitsubishi, Opel, Citroen, Renault и т. д., то вразумительных ответов я не получал, хотя перечисляемые марки были известны всем.

Вместо ассоциаций мы можем ввести более реалистичную характеристику – ожидаемое качество (perceived quality). Действительно, иногда мы что-то, в основном смутно, ожидаем от той или иной фирмы или марки, даже если мы никогда не пользовались данным товаром или услугой данной фирмы. Возьмем для примера все тот же Rolls-Royce. Я думаю, что мало кто имел удовольствие хотя бы посидеть в салоне этого автомобиля. Тем не менее, престиж марки настолько высок, что при ее упоминании почти все мысленно снимут шляпу.

Ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего – это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне – «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».

Выше мы говорили о том, что массу продуктов человек приобретает в режиме рутинной покупки, иногда каждый день. Может быть, хотя бы с ними у человека есть какие-то ассоциации? Я предоставляю читателю самому определить, есть ли у него какие-то ассоциации с марками и производителями хлеба, колбасы, чая, овощей, селедки, круп, туалетной бумаги, воды..., которые он приобретает почти каждый день? Я допускаю, что с некоторыми есть. Очень важно здесь уметь отделять типичные ситуации от исключений и не экстраполировать последние на наиболее вероятные случаи.

А сколько вообще существует марок из разных категорий, с которыми у среднего человека имеются хоть какие-то ассоциации, не говоря уже о каких-то эмоциональных связях, о которых нам так увлеченно рассказывают «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»? И какой процент это число составляет от всей массы продуктов, имеющихся на рынке? Если этот процент ничтожен или вообще нулевой, то стоит ли городить весь этот утопический огород со «связями»? К сожалению, такие вопросы в «брэндинге» задавать не принято.

С подавляющим большинством марок нас не связывают вообще никакие ассоциации!

Но это не смущает кабинетных «брэнд-ологов».