Маркетинговое мышление и исследования

Как мы знаем, маркетинговое мышление – это мышление от Клиента. Если бы исследователи также отталкивались от Клиента, а не от своих ощущений, амбиций и желаний заработать, то результаты их исследований были бы иными. Да и объем их сократился бы на пару порядков.

Пока же количественные исследования рынка являются самой формализованной областью маркетинга. «Исследователей-сказочников» (Теодор Левитт) больше всего интересует математика, часто совершенно бессмысленная. Помните поразивший Огилви пример псевдомаркетинговой математической абракадабры.

Эти математики строят модели, совершенно не отражающие реального поведения Клиента, в частности, того, как он принимает решение о покупке данного продукта. Их математические построения иногда вызывают в памяти слова известного экономиста Роберта Хейлбронера (Robert Heilbroner): «Математика придала экономике не только rigor, но и, увы, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.) У этих вычислителей в чести весь арсенал схоластических видов анализа. К ним вполне можно отнести слова американского журналиста С. Харриса: «Реальная опасность не в том, что машины начнут думать, как люди, а в том, что люди начнут думать, как машины».

Компаниям, загипнотизированным маркетинговыми цифрами, следует серьезно задуматься над словами Эйнштейна: «Не все то, что можно посчитать, считается; не все то, что считается, можно посчитать».

Бытует мнение, что исследования рынка приближают компании к Клиенту. На самом же деле все как раз наоборот. Исследования создают буферную зону между сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями. Когда группа консультантов или сотрудников фирмы проводит исследование, она лишает всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с Клиентами лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями.

Выбор методов исследования также важен.

Одним из популярных методов являются фокус-группы. Их организаторы, похоже, не понимают, что фокус-группы представляют собой совершенно искусственную среду, ничего общего не имеющую с реальной «боевой» средой, в которой Клиент принимает решение о покупке или общается с рекламой. Особенно забавно читать наукообразные отчеты «фокусов» по поводу товаров, о которых обычный человек в жизни думал всего несколько минут. Стоит ли удивляться, что большинство выводов, сделанных на основании фокус-групп, оказываются неправильными.

Одним из основных методов исследований являются опросы. Большинство из них страдают от того, что...

Исследователи идеализируют респондента.

В частности, они не задумываются о том, что респондент тратит свои ценные ресурсы: заинтересованность, время, память и желание напрягаться. А делать это ему чаще всего не хочется.