Можно ли в принципе ответить на данный вопрос?

 

Маркетологу, формулирующему конкретный вопрос, следует всегда испытывать здоровое сомнение – а можно ли в принципе ответить на этот вопрос?

Легко отвечать на многие простые вопросы, апеллирующие к разуму:

Сколько будет 2 х 2?

В каком районе вы живете?

В каком магазине вы обычно покупаете продукты?

О чем эта реклама?

Понятен ли вам этот термин?

Все ли функции своего мобильного телефона вы знаете?

Помните ли вы марку вашего телевизора?

Можете ли вы прочитать этот текст?

Что означает Head & Shoulders или Mountain Dew?

Знаете ли вы, что такое хорошее пиво (водка, хлеб, кондиционер и пр.)?

Какой процент покупателей, придя в магазин, называют конкретную модель мобильного телефона?

Нетрудно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:

Нравится ли вам этот продукт?

Не чувствуете ли вы себя идиотом, смотря этот ролик?

Довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?

Такие опросы разумны. Я провожу их регулярно.

Как мы знаем, логика и эмоции тесно перевиты, в т. ч. и в принятии решений о покупке.

 

Измерить эмоции невозможно.

 

Глупо пытаться получить четкие ответы на вопросы, относящиеся к эмоциям, подвигнувшим человека на покупку, ибо человек не может их выразить словами и будет фантазировать. Однако многие вопросы в опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень трудно поддающуюся осмыслению и хрупкую область – сознание и подсознание Клиента.

Хотя легко ответить на вопрос – нравится ли вам это? – просить дать рациональное объяснение отношения не всегда разумно. Почти про любое объяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь». Для примера попытайтесь четко ответить на такие вопросы:

За что вы любите этого мужчину (эту женщину)?

Почему вы не хотите жить в этой стране?

Каков ваш любимый цвет? (Этот вопрос кочует из анкеты в анкету.)

Как вы выбираете чай (пальто, косметику и пр.)?

Трудно ответить на вопрос, если он вам по какой-то причине непонятен. Так, вряд ли респонденту будет понятен вопрос «Являетесь ли вы “активным” или “пассивным” посетителем кинотеатров?» – Что стоит за словами «активный» и «пассивный»? Скорее можно ответить на вопрос «Сколько раз в месяц (квартал) вы посещаете кинотеатр?». Респонденты не поняли такой вопрос: «Кажется ли вам возможным или кажется ли вам невозможным, что истребление фашистами евреев никогда не имело место?»

Прежде чем начинать дорогостоящее широкомасштабное исследование, протестируйте анкеты на небольшом количестве респондентов.