Рекомендации. Для проведения полевых исследований необходимо составить план выборки.

Для проведения полевых исследований необходимо составить план выборки.

При этом ставятся следующие вопросы:

1. СКОЛЬКО человек должно представлять весь целевой сегмент?

Выборка – часть объектов генеральной совокупности, выступающих в качестве объектов наблюдения, с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании. Выборка должна быть репрезентативной (равнопредставленной), т.е. соответствовать характеристикам генеральной совокупности в целом. Репрезентативность определяет, насколько возможно обобщить результаты исследования с привлечением определенной выборки на всю генеральную совокупность, из которой она была собрана.

Избегая сложных расчетов и рассматривая реальные возможности проведения исследований малыми силами и в ограниченные сроки размер выборки беём 20 респондентов.

2. КОГО мы будем опрашивать?

В соответствие с ранее определённым целевым сегментом, создаём усреднённый портрет потребителя по следующим параметрам (если это возможно):

Психологические признаки (врожденные): способность восприятия, усвоение, тип личности и представление о самом себе;

Культурные признаки (приобретенные): культура, субкультура, убеждения и отношения к событиям, социальное положение, референтные группы, тип семьи, род занятий;

Личностные признаки: возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, роли и статусы, экономическое положение, образ жизни.

3. КАК будем проводить опрос?

Место и время опроса не должно вызывать систематической погрешности. Респондент должен обладать достаточным для ответа временем, знаниями, не находиться под влиянием различных маркетинговых и внешних раздражителей.

 

Для исследований распечатать 20 экземпляров анкет. Рекомендуется использовать формат А5 книжной ориентации напечатанный с двух сторон. Предусмотреть запас 3-5 анкет в случае порчи или потери при проведении полевых исследований.

 

После или во время сбора данных проконтролировать анкеты на качество. Причины, по которым анкеты признаются не действительными:

— Некоторые страницы анкеты были пропущены в ходе анкетирования и остались совсем не заполненными.

- Судя по ответам, респондент вообще не понимал, о чем его спрашивали.

- Обнаружена малая вариация оценок, поставленных рес­пондентом совершенно разным объектам, о которых его попросили высказать свое мнение. Например, всем объектам выставлены одинаковые оценки шкалы.

- На вопросы анкеты отвечал человек, которого не следовало включать в выборку данного исследования.

Затем в анкетах выявляются неразборчивые записи, несоот­ветствия, двусмысленности:

- К неразборчивой относят запись, которую вряд ли удастся правильно ввести в компьютер или закодировать.

- Несоответствием называется, например, ситуация, когда респондент сообщает о низком уровне дохода своей семьи и одновременно, — что он часто совершает покупки в дорогом и престижном универмаге.

- Двусмысленностью считается, например, наличие двух отмеченных в анкете ответов на вопрос, на который можно было дать только один ответ.

- Менее половины заполненных вопросов;

- Отмеченные все варианты ответов (если такой вариант не предусмотрен);

- Противоречивые ответы на контрольные вопросы.

 

Если вы решили удалить какую-то часть анкет, то необходимо повторить сбор информации в требуемом объёме.

 

Контрольные вопросы.

1. Опишите типичного представителя целевой аудитории;
2. Опишите и обоснуйте выбор условий проведения опроса,
3. Дайте краткий обзор наиболее трудных моментов общения с респондентом.