Тема15. Технология выставочной деятельности

Определение понятий: выставка, выставочная деятельности,

экспонат, стендист. Особенности выставочной деятельности компании.

Принципы выставочной деятельности. Классификация выставок.

Преимущества и недостатки выставочной деятельности. Эффективность

выставочной деятельности компании. Примеры использования технологий

выставок.

На сегодняшний день рынок выставочно-ярмарочных услуг представляет

систему профессиональных информационных, рекламных, технических,

хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий

многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и

физических лиц, побуждаемых потребностями производства, распределения,

обмена или потребления, в основе которых лежит подготовка, проведение и

завершение выставок, салонов, технопарков, ярмарок, презентаций и

сопутствующих им мероприятий, которые предваряют или опережают прямую

розничную торговлю и обеспечивают прямую взаимосвязь и развитие

воспроизводственных процессов в обществе.

Прежде чем приступить к процессу организации выставочной

деятельности на предприятии, определим понятие выставка. Термин выставка

произошел от латинского слова expositio, что означает, выставление на показ.

Выставки – это публичные демонстрации достижений в области

материальной и духовной деятельности человека.

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в

Российской Федерации от 29 марта 2001 года выставка рассматривается как

рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе

выставочных образцов производимые товары и услуги. Это, как правило,

многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией

экспонатов также конференции, семинары, круглые столы и другие

мероприятия, выполняющие информационную функцию.25

С позиции маркетинга, выставочная деятельность является важной

частью коммуникаций, обеспечивающих процесс обмена, т. е. частью

интегрированных маркетинговых коммуникаций, прямо ориентированных на

получение прибыли как в краткосрочном периоде (непосредственно от

25 Торгово-промышленная палата. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской

Федерации. Одобрена на заседании Правительства ПФ (протокол №12 от 29.03.2001)

проведения выставочного мероприятия), так и в долгосрочном (от

стимулирования и интенсификации рыночной активности).

Выставка ____________– это кратковременное мероприятие, периодически

проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное

количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину

предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится

информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с

конечной целью содействия продажам.

Поскольку выставка представляет собой достаточно сложную

продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит

для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма

непросто. Чаще всего выставку классифицируют по пяти признакам:26

1. По географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие

страны/регионы они представляют);

2. По тематическому (отраслевому) признаку;

3. По значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

4. По территориальному признаку (на территории какой страны проводится

выставочное мероприятие);

5. По времени функционирования (в зависимости от продолжительности

работы).

Классификация выставок по формам участия.

 Очная форма участия – непосредственное прямое участие в выставке с

арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного

персонала;

 Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятии в

каталоге выставки и/или рекламный блок о производимых товарах/услугах.

Классификация выставок по отраслям экономики.27

26 Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Одобрена на заседании

Правительства ПФ (протокол №12 от 29 марта 2001г.).

27 Основы выставочно-ярморочной деятельности: Учеб.пособие для вузов/ Л.Е.Стровский, Е.Д.Фролова,

Д.Л.Стровский и другие.; под ред. Л.Е.Стровского.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-59с.

А. многоотраслевые ярмарки

AI Ярмарки технических и потребительских товаров.

AII Ярмарки технических товаров.

AIII Ярмарки потребительских товаров.

В. Специализированные выставки и ярмарки.

ВI Сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство,

садоводство, планировка садов, парков, соответствующее оборудование.

ВII Продукты питания, напитки и табак, общественное питание и

соответствующее оборудование.

ВIII Текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование

В4 Строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование

В5 Товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование

В6 Здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование

В7 Защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и

соответствующее оборудование

В8 Транспорт, перевозки и соответствующее оборудование

В9 Информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника

и соответствующее оборудование

В10 Спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование

В11 Другая промышленность, торговля. Бытовое обслуживание

В12 Искусство, антиквариат.

С. Выставки народного потребления.

3. Классификация выставок на основе целей участия:

 Имиджевые – ориентированны на настоящих (т.е уже имеющихся) клиентов,

партнеров предприятия, поэтому здесь акцент делается на подготовительный

этап участия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд

 Пробные ориентированны на потенциальных клиентов и партнеров. Участие

в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый

рынок.

 Целевые (основные) проводятся для поддержания своей дилерской сети,

апробации новых товаров или для достижения других целей, связанных с

главным рынком сбыта своей продукции.

Основные (типовые) цели участника (экспонента) выставки:28

 Налаживание или расширение личных, деловых и информационных

контактов;

 Знакомство с новыми потребителями;

 Увеличение степени известности предприятия;

 Прямой или опосредованный контакт с региональными, центральными

СМИ;

 Живое общение с участниками и посетителями;

 Целевой набор маркетинговой информации о партнерах и конкурентах;

 Другие специальные цели.

Стратегические цели участия экспонента в выставке:

 контроль степени конкурентоспособности продукции, услуг предприятия;

 обеспечение целевой доли существующих сегментов рынка;

 увеличение степени участия на уже охваченных сегментах рынка;

 ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

 определение экспортной способности товара;

 обеспечение выхода на новые рынки;

 оценка общей конъюнктуры в отрасли;

 изучение, тенденций развития отрасли, смежных отраслей;

 знакомство с конкурентами, их оценка;

 обмен опытом начинания в сфере кооперации;

 участие в специализированных мероприятиях;

 соединение участия в выставке с дополнительными организационно-

имиджевыми мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий).

28 Быстров Ю. Молчановский Е., Секерин В. Выставки – инструмент маркетинга//Маркетинг. –2005. – №3. –

С.67.

Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового

комплекса:

1. Коммуникативные цели:

 знакомство с новыми группами покупателей;

 поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание

контактов);

 расширение личных деловых контактов;

 дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

 налаживание работы с прессой;

 увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и

общественность;

 пополнение картотеки покупателей;

 формирование, изменение или улучшение имиджа предприятия.

2. Цели ценовой политики:

 выбор ценовой стратегии;

 определение диапазона цен;

 выбор метода ценообразования.

3. Цели распределения:

 расширение сети сбыта;

 возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке

 сбыта;

 поиски торговых представителей, агентов.

4. Цели товарной политики:

 проверка конкурентоспособности ассортимента на рынке;

 оценка необходимости расширения ассортимента;

 демонстрация товаров рыночной новизны и ноу-хау;

 выбор способа позиционирования продукции на рынке.

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой

зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание

принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели

действия и цели контроля.

В аспекте продажи цели могут быть подразделены на: цели подготовки

продаж, цели осуществления продаж, цели поддержания продаж. Цели участия

фирмы в выставке должны быть четко определены и полностью согласованны с

общей маркетинговой политикой.

4. По направлению работы:

 Выставки по осуществлению продаж/заказов;

 Информационные/ознакомительные;

 Проводимые в целях развития коммуникации/контактов.

5. По частоте проведения:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

По тематике: узкоспециализированные, широко специализированные,

универсальные.

По ориентации на потребителя: ориентированные на деловых

покупателей (предпринимателей, представителей оптовой и розничной

торговли); выставки потребительских товаров, предназначенных для широкой

публики.

По географическому охвату: местные, региональные, национальные,

международные.

По географическому составу экспонентов выставки бывают:

1. Всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют

свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры). Целью

таких выставок является показ достижений стран – участниц и крупных

международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не

преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках

бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

2. Международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран,

число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего

числа экспонентов, выставочное оборудование и представляемый набор услуг

должны соответствовать международным стандартам). В них обычно без

ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

3. С международным участием (с числом иностранных участников менее 10%

от общего числа участников).29

4. Национальные (с участием фирм отдельно взятой страны).

5. Межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей

из нескольких регионов). Они имеют одинаковую структуру с региональными,

однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более

крупным предприятиям.

6.Местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона,

где проводится выставка. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км,

представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным

образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.30

1. По значимости мероприятия для экономики города /региона/

страны:31

– выставки Федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

– выставки межрегионального значения;

– выставки регионального значения:

– выставки местного значения проводятся внутри страны и за рубежом с целью

демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее

сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

4. По времени функционирования:

29 Осадчий А. Основные тенденции развития Российского рынка выставочных услуг //Маркетинг. – 2006. – №6.

– С. 82.

30 Ошибки выставки //Секрет фирмы 2003№12, – Режим доступа – http://www.cfin.ru/press

31 Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Одобрена на заседании

Правительства ПФ (протокол №12 от 29 марта 2001г.).

 Постоянно действующие (0,5-1 год и более).

 Временные (0,5-5 месяцев).

 Краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяцев).