Сегментация рынка медицинских услуг по потребителям

Определив, какой существует спрос и предложение на ту или иную медицинскую услугу, необходимо провести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих медицинских учреждений. Это поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве и какие группы пациентов в них нуждаются.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения.

Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Иными словами, сегментация может быть проведена по любому из значимых признаков. Для медицинского учреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации медицинских услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинского учреждения.

В основе проведения сегментации лежат следующие критерии.

1. Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т.д.

2. Доступность сегмента для медицинского учреждения – наличие возможности получить каналы продвижения медицинских услуг. Нужно определить, имеется ли у ЛПУ достаточное количество каналов реализации медицинских услуг, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема медицинских услуг. Ответы на эти вопросы дадут информацию руководству медицинского учреждения о том, готово ли оно к продвижению своей медицинской услуги на рынок или нужно что-то изменить в своей работе.

3. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. В данном случае руководителю предстоит выяснить, является ли выбранный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность.

4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет для ЛПУ работа в выделенном сегменте рынка. Как правило, используют такие показатели, как, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величина прироста прибыли медицинского учреждения.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы. Если же конкуренты остро реагируют на предлагаемые услуги, то у ЛПУ могут появиться дополнительные расходы.

6. Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

Определив вышеупомянутые критерии, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.

При анализе различных групп пациентов, которые могут обратиться в ЛПУ, нужно определить ту часть рынка медицинских услуг, где предстоит работать, а самое главное – четко обозначить группу пациентов, которые будут обращаться за услугами, т.е. сегментировать рынок по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. И именно это обстоятельство может послужить основой для анализа круга пациентов и проведения группировки. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы внутри города. На этой основе можно принять решение, как действовать: в одном или нескольких районах города; во всех районах, но с учетом различий в потребностях со стороны пациентов; в нескольких городах. Это самый простой принцип сегментирования рынка медицинских услуг. К географическим признакам относятся следующие значимые признаки:

· величина района;

· плотность населения;

· численность населения:

· удаленность медицинского учреждения от центра города (транспорта);

· транспортная сеть района, где находится медицинское учреждение.

Численность и плотность населения позволяют определить число потенциальных пациентов. А обеспеченность транспортом района, где находится медицинское учреждение, снимет массу проблем для пациентов. Наличие же автостоянки около ЛПУ, может увеличить количество его пациентов.

Демографическая сегментация также очень важна для работы учреждения здравоохранения. Во-первых, демографические признаки легко поддаются количественной оценке; во-вторых, потребность в медицинских услугах во многом объясняется демографическими признаками. Эти признаки часто используются в качества базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к медицинским услугам. Для сегментирования по этому параметру используются ряд демографических признаков.

Пациентов можно разделить на несколько возрастных категорий: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Можно сделать еще более подробное деление, указывая возрастные интервалы. Важность проведения данного деления можно объяснить на примере: если в районе много людей пожилого возраста, то существует вероятность увеличения количества обращений за медицинской помощью, а наличие достаточно большого количества детей ведет к прямому увеличению потребностей в детских медицинских услугах и т.п.

Сегментирование по признаку пола важно в отношении оказания определенных видов медицинских услуг: гинекологических, косметологических и т.п.

Уровень образования также может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные пациенты, тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг нового направления, профиля и т.д., тогда как образованные пациенты могут сравнивать и выбирать те услуги, которые они считают для себя наиболее предпочтительными.

Уровень доходов является одним из наиболее существенных из признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низкими, средними и высокими доходами. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате, цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны и ориентироваться в ценовом отношении на них при оказании тех или иных видов медицинских услуг.

Сегментация по роду занятий также может влиять на решение на оказание медицинской услуги. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями и специальностями предпочитают выбирать медицинское учреждение с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.

Следует упомянуть и такие признаки, как семейное положение и размер семьи. К примеру, наличие нескольких детей в семье, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей и оказываемые ими услуги, а заболевание одного из супругов венерической болезнью может указывать на то, что, возможно, его супруг также болен, что расширяет спрос.

Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов, а также характеризуют возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги. Опыт западных стран показывает, что представители всех сфер бизнеса стремятся, как можно более детально проанализировать жизнь своих клиентов: многие компании, в том числе и клиники, имеют специальные отделы для этого.

Стиль жизни пациентов определяет, как люди живут, как расходуют время и деньги. Совершенно очевидно, что пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в лучшие (или модные) медицинские учреждения, которые в наибольшей степени соответствуют их образу жизни, а категория пациентов с низким уровнем доходов будет действовать сообразно своим представлениям.

Сегментация по поведению на рынке – это частный случай психографической сегментации. Медицинские учреждения, действующие на сколько-нибудь значительной доле рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных пациентов. Пациенты могут подразделяться на сегменты по типам личности: интроверты или экстраверты, легко- или трудно убеждаемые. Пациенты-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении в момент принятия решения о том, обращаться ли им за медицинскими услугами, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную рекламу и относятся к ней скептически, а легко убеждаемых можно быстро склонить к тому, чтобы они обратились за медицинскими услугами именно в определенное медицинское учреждение.

Кроме того, замечено, что различаются пациенты, имеющие опыт обращения за медицинскими услугами и не имеющие такого опыта.

Не менее важное значение имеет и такой поведенческий параметр, как степень нуждаемости пациента в той или иной услуге. Специалисты по маркетингу выделяют три степени нуждаемости: слабую, среднюю и сильную. Практика показывает, что часто те, кто острее всего нуждается в услугах, составляя относительно небольшую по численности группу пациентов, желают приобрести большую часть услуг.

Необходимо учитывать степень чувствительности пациентов по отношению к условиям предоставления медицинских услуг на рынке. Качество, цена, уровень обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача – вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность пациентов.

Не следует забывать и о таком признаке, как степень приверженности к той или иной медицинской услуге. Среди всех потенциальных пациентов можно выделить группы, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные, а также группу, которая легко будет переходить от одной услуги к другой, меняя свои предпочтения.

Рынок медицинских услуг представлен различными сочетаниями групп пациентов. Изучив должным образом все группы, можно определить, на какие группы пациентов будет преимущественно работать медицинское учреждение.

При разработке маркетинговой стратегии медицинского учреждения следует выделить характерные особенности пациентов, которых оно будет обслуживать.О пациентах нужно знать следующее :

· кто является пациентом в настоящий момент и кто может им стать в перспективе;

· каковы потребности и пожелания пациентов;

· каковы мотивы обращения именно в конкретное ЛПУ за предоставлением услуги;

· какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.

Все это может стать важным источником идей для дальнейшего развития стратегии медицинского учреждения.

Во многих странах существует практика составления картотеки пациентов. Обычно в поликлиниках имеется только медицинская карта амбулаторного больного, в которой из всех вышеперечисленных признаков отражены: фамилия, имя, отчество; дата рождения: адрес и телефон; профессия. Есть смысл продолжить дальше и составить подробный «портрет» пациента. При индивидуализации можно использовать следующие признаки:

· возраст пациентов и их распределение по группам (например, до 15, 15-25, 26-40; 41-55, старше 55 лет);

· соотношение мужчин и женщин среди пациентов;

· место жительства;

· средний уровень доходов пациентов;

· уровень образования, социальное положение, род занятий:

· образ жизни (интересы, взгляды);

· периодичность обращения в медицинское учреждение (часто, периодически, редко, впервые);

· мотивы обращения в медицинское учреждение (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение и т.д.).

Такой список необходимо вести и детализировать, создавая в дальнейшем базу данных по потребителям. С помощью персональных компьютеров этот процесс можно автоматизировать. Необходимо сказать, что каждое медицинское учреждение должно быть заинтересовано в этом, определяя своих конкретных потребителей.

Необходимо отметить, что у каждого пациента существует так называемая степень готовности к восприятию медицинских услуг. Иначе говоря, в любой данный момент времени люди находятся на разных стадиях и в разной степени готовности к получению медицинских услуг. Например, некоторые вообще не слышали о новой предлагаемой медицинской услуге, скажем, о применении лазерной медицины в области гинекологии, стоматологии и пр., другие – где-то и что-то слышали, а третьи – четко информированы. Такая ситуация в большой мере сказывается и будет сказываться на разрабатываемой медицинским учреждением маркетинговой программе. Для того, чтобы все пациенты были должным образом информированы об оказываемых услугах, нужно проводить большую работу, которая со временем обязательно принесет успех – улучшение качества здоровья населения и получение прибыли ЛПУ.