Сегментация рынка медицинских услуг по их параметрам

Наряду с сегментацией рынка медицинских услуг по группам пациентов и по основным конкурентам, следует провести сегментацию и по основным параметрам предлагаемых медицинских услуг. При этом нужно уделить внимание анализу именно тех свойств и качеств медицинских услуг, которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для пациентов. Особенно важен этот анализ при разработке и предложении новых медицинских услуг.

Обычно в населенном пункте имеются несколько медицинских учреждений, предлагающих одинаковые услуги. Задача данной сегментации заключается в том, чтобы досконально изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке и в которых нуждаются пациенты. Сохранить конкурентные преимущества можно лишь при условии улучшения качества предлагаемых медицинских услуг и внедрения новых технологий, путем снижения издержек на единицу оказываемой медицинской услуги, а также цен на них.

Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг (а точнее, по учету реакции пациентов на их свойства) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов.

Основной целью данной сегментации является определение, во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги, а во-вторых, какие основные свойства предлагаемых медицинским учреждением услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности учреждения.

Только после этого можно переходить к определению емкости рынка иее расчету. Емкость рынка – это верхний предел, к которому стремится спрос, то есть потенциальный, максимально возможный спрос. Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Разница между минимальным объемом реализуемых медицинских услуг, обеспечиваемых без каких-либо специальных стимулирующих спрос мероприятий, и достигнутым рыночным спросом отражает эффективность маркетинговых усилий. В практике зарубежных стран существуют различные методы определения емкости рынка. Одним из них является метод составления функциональных карт. Сущность его заключается в том, что на основе уже выделенной группы пациентов, нуждающихся в ваших услугах, и сопоставления ее с различными параметрами медицинских услуг, выбранных для анализа, определяется:

· потенциальная емкость рынка реализации данных медицинских услуг;

· основные свойства предлагаемых услуг, которые являются наиболее значимыми для пациентов. Практика показывает, что среди указанных параметров наиболее весомыми являются: цена медицинской услуги, каналы сбыта, уровень обслуживания.

Для удобства изложения исходные параметры медицинских услуг и результаты анализа представляют в виде таблицы, где в строках представлены параметры услуг, а в столбцах – сегменты рынка.

Предположим, ЛПУ хочет провести анализ взаимозависимости между ценой на медицинские услуги, которые оно предлагает, и потребительским сегментом рынка по географическому признаку. Т.е. определить, как пациенты, находящиеся в разных районах города, области, региона, реагируют на цены. С учетом того факта, что уже сегодня многие медицинские учреждения имеют свои филиалы в разных районах и городах, данный анализ будет представлять значительный интерес. Поэтому в зависимости от цели, которую перед собой ставит ЛПУ, можно проводить анализ по городу, области, региону, стране в целом.

Н. Малахова приводит пример распределения рынка медицинских услуг в разных районах города (табл. 3.3), где индексом i обозначен номер ценового сегмента, а индексом j – номер района города (1-4).

Таблица 3.3

Доля ценового сегмента в общем объеме реализуемых
медицинских услуг на географическом сегменте рынка (ji), %

Сегмент(i)	Цены, д. ед.	Районы (j)
Низкие
1	1-75	5	10	8	25
2	76-120	15	20	35	26
Средние
3	121-160	30	25	30	31
Высокие
4 5	161-190 191и выше	25 25	15 30	17 10	15 3
Общее количество услуг, ед.		200	300	350	100

Из табл. 3.3 видно, что по такому параметру медицинской услуги, как цена, существует свое распределение доли объема оказываемых медицинских услуг (ценовой сегмент) относительно каждого географического района. Можно сделать вывод, что наибольшим спросом у пациентов района 1 пользуются услуги по цене 191 д. ед. и выше, а у пациентов района 3-по цене 76-120 д. ед. Но можно отметить и то обстоятельство, что средние по цене услуги имеют устойчивую долю рынка.

Имея все данные, можно определить: какой объем медицинских услуг надо оказывать пациентам и по какой цене, чтобы их можно было реализовать. Для этого нужно умножить общее количество медицинских услуг, реализованных в каждом районе, на долю ценового сегмента и полученные результаты просуммировать по всем районам.

Соответственно емкость рынка (ЕР) по каждой медицинской услуге и ее цене может быть рассчитана по формуле:

(3.1.)

где i 1,2…n – индекс сегмента рынка по медицинской услуге, выделенный по ценовому признаку; j 1,2…n – индекс географического сегмента рынка; dj. – общее число реализуемых медицинских услуг на географическом сегменте; bji.-доля i-го сегмента рынка по медицинской услуге на j-географическом сегменте рынка.

Пример расчета:

Обратимся к данным табл. 3.3 и подсчитаем, какое количество медицинских услуг было для ценового сегмента i = 3 (средние цены: 121-160 д. ед.):

· - для района 1 оказано услуг: 200 х 30 % = 60;

· - для района 2 оказано услуг: 300 х 25 % = 75;

· - для района 3 оказано услуг: 350 х 30 % = 105;

· - для района 4 оказано услуг: 100 х 31 % = 31.

Итого по всем районам оказано: 60+75+105+31 = 271. Значит, емкость рынка сегмента 3 равна 271, то есть в сумме по всем четырем районам по цене (121-160 д. ед.) была оказана 271 услуга.

Аналогично можно подсчитать по всем ценовым сегментам и сопоставить емкость рынка со своими финансовыми и производственными возможностями.

Для принятия решения о выходе на рынок анализ ценового сегмента можно дополнить другими параметрами. Можно, например, составить аналогичную таблицу, выбрав в качестве параметра медицинской услуги каналы ее продвижения и т.д.