Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Хвала безумцам!





 

В июле 1997 года Ли Клоу, креативный директор фирмы Chiat/Day, делавшей для Macintosh знаменитый ролик «1984», ехал на машине по Лос-Анджелесу, и тут у него зазвонил телефон. Это был Джобс. «Привет, Ли, это Стив, – сказал он. – Угадай, что случилось? Амелио только что ушел в отставку. Приезжай-ка к нам!»

Apple выбирала новое рекламное агентство, однако все, что Джобс видел до сих пор, его не устроили. Ему нужен был Клоу и его фирма, которая теперь называлась TBWA/Chiat/Day. «Мы должны доказать, что Apple все еще жива и что она – особенная».

Клоу ответил, что не подает заявок на тендеры. «Ты же знаешь нашу работу», – сказал он. Джобс принялся умолять его, объяснив, что иначе ему будет трудно отказать прочим агентствам, подавшим заявки (а среди них были BBDO и Arnold Worldwide), в пользу, как он выразился, «старого кореша». Клоу согласился прилететь в Купертино и показать какие-нибудь разработки. Вспоминая эту историю несколько лет спустя, Джобс прослезился:

 

Я был потрясен. Потрясен до глубины души. Было ясно, что Ли действительно любит Apple. Он король рекламы. И он уже десять лет не делал заявок. И вот, пожалуйста, он появился. Он вложил в заявку всю душу, потому что любил Apple так же сильно, как и мы. Это Ли и его команда подкинули нам эту блестящую идею – «Думай иначе». И это было на голову выше всех остальных предложений. Я был потрясен и до сих пор не могу думать об этом без слез: и об искреннем отношении Ли, и о его непревзойденной идее. Иногда, довольно редко, мне встречается такая чистота – чистота духа и любви, – что хочется плакать. Вот просто пробирает насквозь. И тогда именно ее я увидел – чистоту, которой мне в жизни не забыть. Я пустил слезу у себя в кабинете, когда Ли поделился со мной своей идеей, и даже теперь плачу, стоит только об этом вспомнить.

 

Джобс и Клоу сходились во мнении, что Apple, возможно, один из величайших в мире брендов, но людям надо напомнить, что же в Apple такого особенного. Они намеревались отшлифовать образ компании, а не рекламировать продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, но возможности самовыражения для его обладателей. «Скорость процессора и память тут ни при чем, – рассказывал Джобс. – Речь шла о творческом потенциале». Обращение было адресовано не только потребителям, но и сотрудникам Apple. «Мы в Apple позабыли, кто мы такие. Один из способов помнить, кто ты, – это помнить своих героев. На этой предпосылке и строилась рекламная кампания».

Клоу и его команда пробовали разные варианты, прославляющие «безумцев», которые «думают иначе». Они сделали видеоролик с песней Сила Crazy («Нам ни за что не выжить, если не сойдем чуть-чуть с ума…»), но не смогли получить на нее права. Потом были версии с записью Роберта Фроста, читавшего собственное стихотворение «Неизбранная дорога», с монологами Робина Уильямса из фильма «Общество мертвых поэтов». Но в конечном итоге они решили написать собственный текст. Черновик начинался словами: «Хвала безумцам..!»

Джобс был, как всегда, суров. Когда команда Клоу прилетела показывать текст, он набросился на молодого копирайтера. «Это дерьмо! – заорал он. – Это рекламное дерьмо, полная дрянь!»

Молодой сотрудник, впервые встретившийся с Джобсом, потерял дар речи и ушел с работы. Зато люди, которые умели спорить с Джобсом – сам Клоу и его коллеги Кен Сиголл и Крэйг Танимото, – сочинили все-таки вместе с ним проникновенное воззвание, которое ему понравилось. Оригинальная 60-секундная версия звучит так:

 

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их – невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, – и потому меняет его.

 

Некоторые фразы написал сам Джобс, например, «толкают человечество вперед». К началу августа, когда проходила выставка Macworld в Бостоне, агентство сделало первую, еще сырую версию ролика. Когда Джобс показал его своей команде, все согласились, что демонстрировать его еще рано. Однако Джобс использовал в выступлении концепцию и ключевые слова – «думать иначе». «Здесь есть зачаток восхитительной идеи, – говорил он в то время. – Apple – компания для тех, кто мыслит нестандартно, кто пользуется компьютером, чтобы изменить мир».

Жаркие дебаты вызывала грамматика лозунга «Думай иначе» – Think different. Если слово «different» определяло глагол «думать», значит, следовало бы употребить наречие, то есть «think differently». Но Джобс настаивал на прилагательном – «different» – в значении существительного, как в сочетаниях «think victory» или «think beauty». Или же как в разговорных формах вроде «think big». Позднее он объяснял: «Мы долго обсуждали, верно ли такое употребление. Это грамотно, если понять, что мы хотели выразить. Смысл вот в чем: думать не «то же самое», а думать «иное». И я считаю, что «think different ly» выражало бы нашу мысль так точно».

Клоу и Джобс мечтали воскресить дух «Общества мертвых поэтов» и для этого ангажировать на чтение текста Робина Уильямса.

Агент актера сказал, что Уильямс не работает для рекламы, и тогда Джобс попытался лично с ним связаться. Он дозвонился до жены Уильямса, но та, будучи наслышана о его знаменитом даре убеждения, отказалась звать мужа к телефону. В качестве альтернативных кандидатур рассматривались Майя Энджелу и Том Хэнкс. На осеннем благотворительном обеде Джобс встретил Билла Клинтона. Он отвел президента в сторону и попросил его позвонить Хэнксу и уговорить его, но Клинтон наложил «карманное» вето на эту затею. Тогда они выбрали Ричарда Дрейфусса, горячего поклонника Apple.

Телевизионную рекламу дополняла незабываемая печатная кампания – серия черно-белых портретов исторических личностей с логотипом Apple и слоганом «Думай иначе» в углу. Особенно интересно, что портреты не были подписаны. Кое-кого из великих – например, Эйнштейна, Ганди, Леннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина, Кинга – люди легко узнавали. Но другие лица притягивали к себе внимание, заставляя задуматься или, может, спросить у друзей, кто это: Марта Грэм, Ансель Адамс, Ричард Фейнман, Мария Каллас, Фрэнк Ллойд Райт, Джеймс Уотсон, Амелия Эрхарт.

В основном это были герои самого Джобса, творческие люди, которые не боялись рисковать, пренебрегали трудностями и могли поставить все на карту, поступая непривычным образом, то есть иначе. Джобс интересовался фотографией и ревностно следил, чтобы для каждой культовой личности нашли самый лучший портрет. «Это не та фотография Ганди!» – возмутился он однажды. Клоу объяснил, что знаменитая фотография Маргарет Бёрк-Уайт, на которой Ганди сидит у прядильного колеса, принадлежит Time & Life Pictures и недоступна для коммерческого использования. Тогда Джобс позвонил Норману Перлстайну, главному редактору Time Inc., и умолил его сделать исключение. Звонил он и Юнис Шрайвер, чтобы выпросить у ее семьи свою любимую фотографию Бобби Кеннеди во время поездки в Аппалачи. Общался с детьми Джима Хенсона, чтобы получить нужный снимок создателя маппетов.

У Йоко Оно он просил фотографию ее покойного мужа, Джона Леннона. Она прислала Джобсу одну, но не ту, что он хотел.

«Незадолго до начала кампании я приезжал в Нью-Йорк и пошел в мой любимый японский ресторанчик, сообщив ей, что буду там», – вспоминал он. Когда Джобс сел за столик, к нему подошла Йоко Оно. «Вот эта получше. – И она протянула ему конверт. – Так и знала, что мы увидимся, поэтому захватила ее». Это была классическая фотография, где они с Джоном сидят в постели с цветами в руках, – именно ее Apple в итоге и использовала. «Я понимаю, почему Джон в нее влюбился», – говорил Джобс.

Текст очень хорошо звучал в исполнении Ричарда Дрейфусса. Но Ли Клоу пришла в голову новая идея. Почему бы Джобсу самому его не прочитать? «Ты ведь так в это веришь, – говорил Клоу. – Вот и говори сам». Джобс пришел в студию, сделал несколько проб и вскоре записал фонограмму, которая всем понравилась. Клоу считал, что если использовать голос Джобса, то не надо называть чтеца – по той же логике, по которой они не подписывают известные фотографии. Потом люди и так узнают, что это Джобс. «Твой голос произведет здесь очень сильное впечатление, – убеждал его Клоу. – Ты как бы вновь утвердишься в роли хозяина бренда».

Джобс никак не мог решить, которую версию использовать: свою или Дрейфусса. Наконец наступил вечер, когда надо было отсылать ролик – он выходил в эфир одновременно с телепремьерой «Истории игрушек», что было вполне уместно. Как и следовало ожидать, Джобсу не хотелось принимать решение в спешке. В результате он велел Клоу послать обе версии, что позволит ему отложить проблему выбора до утра. Утром Джобс позвонил и распорядился запускать версию Дрейфусса. «Если возьмем мою, то люди, когда узнают, решат, будто это про меня, – поделился он с Клоу. – А я тут ни при чем. Это про Apple».

Еще со времен яблочной коммуны Джобс считал себя – а по экстраполяции и Apple – порождением контркультуры. В таких рекламах, как «Думай иначе» и «1984», он представлял марку Apple, подчеркивая собственные бунтарские наклонности, даже когда стал миллиардером, что позволяло другим беби-бумерам и их детям выявлять сходные качества в себе. «Когда мы только познакомились, он был совсем молод, но уже интуитивно и безошибочно определял, какое воздействие его марка должна оказывать на людей», – говорит Клоу.

Вряд ли кому-либо другому в этом мире – будь то целая компания или ее руководитель – удалось бы с такой великолепной дерзостью отождествить свою марку с Ганди, Эйнштейном, Кингом, Пикассо и далай-ламой. Джобс каким-то образом заставлял людей поверить в то, что они свободные, творческие, прогрессивные бунтари исключительно потому, что используют определенную марку компьютера. «Стив создал единственный в индустрии высоких технологий бренд, определяющий стиль жизни, – говорит Ларри Эллисон. – Существуют марки машин типа „порше“, „феррари“, „приус“, которыми люди гордятся, потому что автомобиль многое говорит о своем владельце. И точно так же они относятся к продукции Apple».

Начиная с кампании «Думай иначе» и на протяжении всех последующих лет в Apple Джобс каждую среду проводил трехчасовое совещание со своим главным агентством и специалистами по маркетингу и связям с общественностью для корректировки рекламной стратегии. «На свете нет другого гендиректора, который бы так относился к маркетингу, как Стив, – рассказывает Клоу. – Каждую среду он лично утверждает все новые ролики, печатную рекламу, билборды». В конце совещания он часто приглашал Клоу и двух его коллег – Дункана Милнера и Джеймса Винсента – в секретную дизайн-студию Apple, чтобы показать продукты, находящиеся в разработке. «Он всегда демонстрировал нам новые проекты с таким волнением, с такой нежностью», – вспоминает Винсент. Джобс столь убедительно делился с гениями маркетинга своей страстной любовью к продукции, к самому процессу ее создания, что в результате любая их реклама доносила до потребителя его эмоции.

 

ICEO

 

Заканчивая работу над рекламной кампанией, Джобс и сам последовал принципу «Думай иначе». Он решил официально возглавить Apple, по крайней мере на какое-то время. Фактически он взял на себя руководство еще два с половиной месяца назад, после ухода Амелио, но на бумаге числился всего лишь «консультантом».

Исполняющим обязанности гендиректора являлся Фред Андерсон. 16 сентября 1997 года Джобс объявил о том, что займет его место. (Должность временного генерального директора – interim Chief Executive Officer – тут же сократилась до как нельзя более уместной аббревиатуры iCEO.) Это был скорее пробный камень: Джобс не получал зарплаты и не подписывал контракта. Однако власть у него была реальная – он распоряжался ею единолично, ни на кого не оглядываясь.

На той же неделе, чтобы отпраздновать свое назначение и начало новой рекламной кампании, Джобс собрал и руководящий состав, и рядовых сотрудников в большой аудитории, а затем вывез всех на пикник с пивом и вегетарианскими закусками. Он расхаживал по кампусу босиком, в шортах, небритый и смертельно усталый, но лицо его светилось отчаянной решимостью. «Я здесь около десяти недель и все это время работаю как проклятый, – заявил он. – Наша задача – не выпендриться покруче, а вернуться к основным принципам: первоклассная продукция, первоклассный маркетинг, первоклассное распространение. В Apple как-то подзабыли о важности основных принципов».

Еще несколько недель Джобс и совет директоров продолжали поиски постоянного гендиректора. Они приглядывались к подходящим кандидатам, таким как Джордж Фишер из Kodak, Сэм Палмизано из IBM и Эд Зандер из Sun Microsystems, но те по понятным причинам вовсе не рвались занять вакансию, пока Джобс активно участвует в управлении. По сообщению San-Francisco Chronicle, Зандер отказался претендовать на должность, поскольку «не хотел, чтобы Стив дышал ему в затылок, оспаривая каждое решение». Как-то раз Джобс с Эллисоном разыграли одного наивного IT-консультанта, выдвинувшего свою кандидатуру, – отправили ему имейл с известием, дескать, он принят. Получилось неловко, зато весело, когда в прессе начали появляться заметки о том, что они просто-напросто валяли дурака.

К декабрю стало ясно, что «i» в аббревиатуре iCEO означает уже не interim («временный»), а indefinite («на неопределенный срок»). Поскольку Джобс все равно захватил бразды правления, совет директоров потихоньку перестал искать ему замену. «Вернувшись в Apple, я почти четыре месяца пытался найти генерального директора через кадровое агентство, – вспоминал Джобс. – Но их предложения никуда не годились. Вот так я в итоге и остался. Apple была не в состоянии привлечь достойных кандидатов».

Джобс столкнулся с серьезной проблемой – управлять двумя компаниями оказалось невероятно тяжело. Оглядываясь на то время, он подозревает, что тогда и подорвал свое здоровье:

 

Трудно было, очень трудно – самый тяжелый период моей жизни. У меня была молодая семья. У меня была Pixar. Я уходил на работу в 7 утра и возвращался в 9 вечера, когда дети уже спали. Я слова не мог сказать, в буквальном смысле, до того выматывался. Я не мог поговорить с Лорен. Все, на что меня хватало, – это полчаса тупо посидеть перед телевизором. Такой ритм чуть не убил меня. Я носился то в Pixar, то в Apple на своем черном кабриолете «порше», и у меня появились камни в почках. Я мчался в госпиталь, мне кололи в задницу демерол, и потом камень выходил.

 

Несмотря на изнурительный график, чем больше Джобс погружался в дела Apple, тем отчетливей понимал, что не сможет уйти. Когда на компьютерной выставке в октябре 1997 года Майкла Делла спросили, что он сделал бы на месте Стива Джобса, если бы управлял Apple, Делл ответил: «Я закрыл бы компанию и раздал деньги вкладчикам». В ответ Джобс отправил ему едкий имейл: «Вообще-то принято, чтобы генеральный директор умел держать марку. Но вам, как я вижу, это не свойственно». Джобс любил использовать противников для сплачивания коллектива – он уже проделывал это с IBM и Microsoft, а теперь настала очередь Dell. Когда он созвал менеджеров для реорганизации системы производства и распространения, за спиной у него красовалась фотография Делла во всю стену с мишенью на лице. «Мы идем за тобой, парень!» – провозгласил он под веселые аплодисменты.

Важной целью для него было создание долговечной компании. Еще в возрасте двенадцати лет, подрабатывая летом в Hewlett - Packard, он сообразил, что компания, если правильно ею управлять, внедряет новые технологии куда эффективнее, чем любой, даже самый талантливый, одиночка. «Я понял, что иногда главное нововведение – это сама компания, принципы ее организации, – вспоминал он. – Механизм построения компании необыкновенно увлекателен. Когда мне выпал шанс вернуться в Apple, я осознал, что без компании стану бесполезен, и потому решил остаться и перестроить ее».

 







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 451. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...


Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...


Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...


Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

Метод Фольгарда (роданометрия или тиоцианатометрия) Метод Фольгарда основан на применении в качестве осадителя титрованного раствора, содержащего роданид-ионы SCN...

Потенциометрия. Потенциометрическое определение рН растворов Потенциометрия - это электрохимический метод иссле­дования и анализа веществ, основанный на зависимости равновесного электродного потенциала Е от активности (концентрации) определяемого вещества в исследуемом рас­творе...

Гальванического элемента При контакте двух любых фаз на границе их раздела возникает двойной электрический слой (ДЭС), состоящий из равных по величине, но противоположных по знаку электрических зарядов...

Растягивание костей и хрящей. Данные способы применимы в случае закрытых зон роста. Врачи-хирурги выяснили...

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИЗНОС ДЕТАЛЕЙ, И МЕТОДЫ СНИЖЕНИИ СКОРОСТИ ИЗНАШИВАНИЯ Кроме названных причин разрушений и износов, знание которых можно использовать в системе технического обслуживания и ремонта машин для повышения их долговечности, немаловажное значение имеют знания о причинах разрушения деталей в результате старения...

Различие эмпиризма и рационализма Родоначальником эмпиризма стал английский философ Ф. Бэкон. Основной тезис эмпиризма гласит: в разуме нет ничего такого...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.009 сек.) русская версия | украинская версия