Засадні поняттяРозділ 1 КОМУНІКАЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ
Засадні поняття Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв’язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій. Якщо маркетинг — це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв’язок між виробниками та споживачами товарів у процесі цього обміну. Це єдиний комплекс, який об’єднує учасників, канали розповсюдження і прийоми комунікацій підприємств та організацій. Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей. Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів): · маркетинг — від англ. «market», що означає ринок, торгівля, продаж; · політика — від гр. «politice» — мистецтво управляти; спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось; · комунікація — лат. «communicatio» — узагальнюю, поєдную. Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв’язках зі споживачем. Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів і наукового обґрунтування дій на цільових ринках. Комплекс маркетингових комунікацій унаочнює рис. 1.1.
Рис. 1.1. Комплекс маркетингових комунікацій Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо). Стимулювання продажу товарів — це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів. Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму). Особистий (персональний) продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару. Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах). Прямий маркетинг — це форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними. Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці. Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці». Нині, на думку спеціалістів з маркетингу, упаковка змінюється зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів. Початок ХХІ ст. ознаменувався тим, що відбулася подальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розроблення марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості). Ці напрямки комунікацій розглянуто у відповідних розділах даного видання. Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно пов’язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій (рис. 1.2). Проте ці складові допомагають досягти спільної мети в різні способи (табл. 1.1). Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці — рекламування товарів, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особистий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому — ро-
Рис. 1.2. Модель участі маркетингової політики комунікацій бота з громадськістю (паблік рилейшнз). Щодо товарів промислового призначення маємо інший розподіл: на першому місці — особистий продаж і прямий маркетинг, на другому — стимулювання продажу, на третьому — рекламування товарів і на четвертому — робота з громадськістю. Таблиця 1.1 РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ
Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур є так званим нематеріальним активом, який навіть відображується в балансі цих підприємств. Тому перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання. Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замовляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад, через Інтернет) і отримує її поштою. Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів. Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилося те, що було пов’язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовнішня реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву АТL (above the line — над лінією), нижня, відповідно, — ВТL (тобто below the line — під лінією). Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувалися для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилося під лінією і як іще можна було б назвати ВТL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опинилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього слова. Залежно від поглядів конкретних дослідників з’являються або зникають деякі елементи ВТL, але сутність цієї класифікації не змінюється. Отже, визнається, що ВТL — це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок. Він передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу. Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок. Щоб ефективно провести ВТL -акцію, необхідно оцінити цільову аудиторію, характеристики товару, що його просувають на ринку продажу, визначити час і терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отримання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з’ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтримку можна урухомити, тощо. Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько 70 % загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації. Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися ВТL -акціями, вони — спочатку незвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання ВТL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на ВТL упав до 20—25 % рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40 %. Водночас вже відпрацьовані західним досвідом технології ВТL можуть стати живильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще тільки починає розвиватися цивілізовано. Маркетингові комунікації коштують недешево. Їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж — 30 %, стимулювання продажу — 30 %, паблік рилейшнз — 10 %. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70 %, стимулювання продажу — 20 %, персональний продаж — 10 %. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку. Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики комунікацій, треба пам’ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них. Кожному з етапів життєвого циклу товару притаманні відповідні значення таких показників: · ринок продавців — на першому етапі (народження попиту) його бракує, на другому етапі (зростання попиту) він постійно збільшується, на третьому етапі (зрілості) — досягає максимуму, на четвертому етапі (занепаду) — починає зменшуватися майже до нуля; · ринок споживачів (на першому етапі — окремі прихильники новизни, на другому — масовий, на третьому — охоплено майже або понад 50 % потенційних споживачів і на четвертому — майже нульовий, залишаються тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості); · обсяг продажу (на першому етапі — низький, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає або повільно починає спадати, на четвертому — швидко спадає); · прибуток (на першому етапі — дуже малий або його зовсім немає, на другому — максимальний, на третьому — зменшується, на четвертому — малий або нульовий, але може бути інакше); · товар (на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає, на четвертому — розроблення товарів тільки високої прибутковості); · ціна (на першому етапі — висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на другому — трохи нижча, на третьому — низька, на четвертому — найнижча). Для маркетологів, які працюють у галузі маркетингової політики комунікацій, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи життєвого циклу товарів, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів. Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах життєвого циклу товарів: · загальна стратегія підприємства: на першому етапі — завоювання лідерства за показником товару, на другому етапі — завоювання лідерства за показником частки ринку, на третьому етапі — максимізація поточного прибутку, на четвертому етапі — забезпечення виживання; · стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому етапі — розвиток ринку, на третьому етапі — захист своєї частки ринку, на четвертому етапі — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності; · стратегія маркетингових комунікацій: на першому етапі — привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників, на другому етапі — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів, на третьому етапі — активне просування товарів через по- на четвертому етапі — просування товарів через посередників; · стратегія ціноутворення: на першому етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна), на другому етапі — стабілізація ціни, на третьому етапі — різке зниження цін, на четвертому етапі — стабільні низькі ціни розпродажу; · стратегія рекламування: на першому етапі — створення інформованості про товар та підприємство, на другому етапі — створення пріоритетності даної марки, на третьому етапі — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит, на четвертому етапі — створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами; · стратегія стимулювання продажу товарів: на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання формування мережі торгових посередників, залучення споживачів, на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з розвитку мережі посередників та цільової аудиторії, на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сформованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильників) та залучення споживачів товарів конкурентів, на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу; · стратегія змін витрат на комунікації: на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного, на другому етапі — зростання загальних витрат на товаропросування, на третьому етапі — зниження загальних витрат на товаропросування, на четвертому етапі — згортання витрат. Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих рекомендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоплення, крива оновлення, крива моди, крива провалу тощо). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми маркетингової політики комунікацій.
Сучасний маркетинг в економічно розвинених країнах функціонально складається з таких чотирьох частин: · робота з продуктом — створення нового товару, розширення асортименту товарів, вже відомих на ринках, згідно із попитом споживачів, забезпечення виробництва цих товарів, сервісне обслуговування споживачів; · цінова політика — визначення оптових і роздрібних цін продажу з урахуванням попиту та пропонування товарів; · організація розподілу — створення системи розподілу, вибір каналів продажу, виконання суто логістичних операцій із транспортування та зберігання товарів; · маркетингова політика комунікацій — використання заходів, які б максимально сприяли активізації споживачів, покупців і посередників. Розглядаючи особливості маркетингової політики комунікацій, можна побачити, що вона обслуговує всі три складові маркетингової діяльності: роботу з продуктом-товаром, цінову політику та канали розподілу цих товарів. Між ними немає чіткої межі. Товар, його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн, а також рівень цін, компетентність і доброзичливість торгового персоналу (свого або посередника), рівень сервісного обслуговування — усе це несе потужний інформаційний та емоційний сигнал, який виробник товару подає своїм споживачам за допомогою засобів маркетингової політики комунікацій. Маркетингові комунікації обслуговують іззовні ту діяльність служби маркетингу, яка відбувається всередині підприємства — виробника товару. Усі дійові особи маркетингових комунікацій — люди, тому інформація присутня в усіх функціональних елементах маркетингової політики комунікацій. Так, завданням рекламування є створення комерційного інформаційного звернення, за яке рекламодавець платить гроші та за допомогою якого він неособисто агітує за купівлю того, що пропонує. Стимулювання продажу в системі маркетингових комунікацій передбачає використання численних засобів стимулюючого впливу, що має на меті прискорити чи посилити реакцію ринку у відповідь. Якщо розглядати стимулювання продажу як двоєдиний процес, що складається передовсім з інформування покупців про товари, послуги або ідеї, а вже потім зі стимулювання потенційних покупців (індивідуальних або колективних) преміями у вигляді значно дешевших, а то й зовсім безкоштовних товарів чи послуг, тоді можна визнати, що стимулювання продажу іноді на 100 % складається з надання потенційним покупцям інформації про товари, послуги або ідеї. Тобто стимулювання продажу також має своїм головним завданням поширення інформації про товари та фірму (підприємство). Отже, стимулювання є передовсім одним із прийомів збільшення продажу за рахунок підвищення поінформованості покупця, а вже потім — за рахунок матеріального заохочення. Інша форма маркетингових комунікацій — персональний продаж, тобто спеціально організований особистий контакт продавця та покупця, коли покупець отримує не тільки належну інформацію, а й можливість висловити свою думку. Продавці, які беруть участь у персональному продажу, обов’язково повинні володіти певною комерційною інформацією про підприємство та його товари й мати навички спеціального повідомляння інформації споживачеві. У процесі персонального продажу вміння продавця (крім його особистої привабливості) у відповідний спосіб повідомити наявну в нього інформацію має примусити потенційного покупця пройти під час бесіди всі фази процесу купівлі: увага, інтерес, бажання придбати товар, рішення придбати та укладення угоди. Засадничою основою особистого продажу є вміння продавця подати інформацію про все, що продається, аж до рекламування самого себе (це психологічно виправдано: коли продавець бездоганний, то й товар має бути найвищого ґатунку). Останній за списком (але не за значенням) елемент маркетингових комунікацій — це робота з громадськістю (паблік рилейшнз). Усі прийоми паблік рилейшнз пов’язані з інформацією. Словник Вебстера так визначає цей термін: «Паблік рилейшнз — це сприяння утворенню взаєморозуміння та доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспіль- Сучасне трактування паблік рилейшнз можна сформулювати так: паблік рилейшнз — це вміння досягати гармонії на засадах взаєморозуміння, що базується на правдивій та повній інформації. Такі елементи маркетингових комунікацій, як реклама на місці продажу, виставки, ярмарки, упаковка, теж пов’язані з інформацією. Детальний розгляд елементів маркетингової політики комунікацій дає змогу зробити такі висновки: 1. В основу всієї комунікативної діяльності підприємства покладено інформацію про товари, послуги, ідеї та самі підприєм- 2. Різниця існує лише в тім, чи оплачено інформацію, чи вона є безплатною; в адресаті комунікації (окрема особа, група людей чи суспільство в цілому); у формі спілкування з потенційним покупцем (особисте або опосередковане); у спрямуванні інформації (є вона односпрямованою чи зі зворотним зв’язком). Необхідно чітко усвідомити, що маркетингові комунікації — це будь-яка форма повідомлень, котрі підприємство використовує для інформування чи нагадування громадськості про свої товари та громадську діяльність або для впливу на цю громадськість. Підприємство може пояснювати свою позицію з того чи того питання, давати інформацію про товар-новинку, що незабаром з’явиться на ринку, про нове застосування вже відомих на ринку товарів, про стимулювання покупок тощо. Усе це можна робити за допомогою фірмових та торгових марок, рекламних звернень у засобах масової інформації, через упаковку, вітрини магазинів, виставки, прямі поштові відправлення, персональний продаж, лотереї, ігри тощо. Щоб усунути все випадкове у взаємозв’язках із покупцями, виробники товарів у економічно розвинених країнах доручають спеціальним рекламним агенціям опрацювання найважливіших рекламних звернень і проведення важливих рекламних кампаній, утримують у штаті висококваліфікованих фахівців з паблік рилейшнз для формування відповідного образу виробника та його товару, а також фахівців зі стимулювання продажу товарів, що уможливлює своєчасне реагування на зміни попиту та пропонування. Вони також мають поширену мережу дистриб’юторів, які, діючи у рамках багаторівневого маркетингу, збільшують обсяги продажу товарів і забезпечують додаткові прибутки виробнику. На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає багато чинників як зовнішнього, так і внутрішнього порядку, котрі на різних етапах розвитку суспільства формують середовище, що в ньому діє та чи та підприємницька структура. Щоб правильно розв’язати свої проблеми, фахівець із маркетингової політики комунікацій має передовсім знайти відповіді на такі питання: · Які цілі стоять перед маркетинговими комунікаціями в поточному періоді або в перспективі? · Які ринки необхідно обслуговувати? · Що і як сказати покупцям у процесі встановлення з ними зв’язків, які засоби інформації використати? · Яка вартість передбачених заходів із маркетингових комунікацій і на яку ефективність можна сподіватися? Якщо комунікація — це зв’язок, а маркетингові комунікації — складова діяльності виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діяльності мають бути підкорені стратегічним цілям виробника, його місії. Тобто маркетингова політика комунікацій має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику. Процес розвитку та задоволення потреб покупців відбивається у так званих етапах життєвого циклу товару — від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на них до зникнення товарів з ринку. Згідно із загальною стратегією виробника, як уже зазначалося, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій. Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу товарів на 10 %, поліпшити обізнаність споживачів щодо даного товару або виробника цього товару з 30 % до 50 % тощо. Такі завдання встановлюються для вирішення тактичних завдань поточного року або недалекої перспективи (один—два роки). Під час визначення цілей обов’язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник. Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки: ¾ покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку); ¾ виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва); ¾ проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе); ¾ державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує). Кожний ринок має свої особливості. Тому, плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно ці особливості враховувати. Ринок покупців і споживачів є найбільшим, а покупцями є люди, які часто дуже різняться один від одного. За допомогою сегментування ринку (бо ринок — це сукупність фактичних і потенційних покупців товарів) можна отримати групи споживачів, які будуть більш-менш однорідними за певними характеристиками. Ці характеристики впливають на поведінку споживачів у разі, коли їм необхідно прийняти рішення про купівлю. Як критерії для сегментування сучасні спеціалісти з маркетингу беруть стать, вік, сімейний стан, фах тощо. Доведено, що на поведінку покупців впливають такі чинники: психологічні (думки, враження) та соціально-демографічні особливості (вік, стать), соціальне походження (сім’я, належність до певної соціальної групи), комерційні стимули (сам продукт, конкретні заходи маркетингових комунікацій тощо). Деякі спеціалісти з маркетингу вивчають поведінку покупців з погляду національного менталітету, виходячи з того, що його ознаки властиві більшості даного суспільства і є сталими, майже не змінюючись протягом тривалого часу. Вони не заперечують, що менталітет можна змінити в потрібному напрямі за допомогою впливу на свідомість різних заходів комунікації. Але це дуже дорога річ, оскільки консерватизм менталітету настільки великий, а зрушення настільки незначні, що годі й сподіватися на якийсь реальний зиск від таких спроб. Суспільство має пройти свій шлях, так само як товар проходить етапи життєвого циклу. Треба зрозуміти, на якому етапі перебуває це суспільство, чи здатне воно досягти рівня розвинених країн, і тільки тоді будувати відповідну маркетингову політику комунікацій. Отже, плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчити цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покупців і споживачів, на яких розрахований товар, з погляду їхньої етнічної приналежності, позиції в суспільстві, фізичних та емоційних характеристик індивідуумів, що з них складається конкретна цільова аудиторія. Крім того, необхідно врахувати, що сучасний покупець розуміє свою владу над виробником, що його поведінка визначається реаліями життя і з ним необхідно дуже цілеспрямовано, щоденно та ефективно працювати. Нагадаємо, що поняття «маркетинг» не обмежується торговими операціями, а включає політичні, фінансові, навіть релігійні комунікації. Поведінка виробників і державних установ на ринку значно відрізняється від поведінки інших споживачів, оскільки рішення щодо купівлі товарів у цих покупців колективні, їх приймають професіонали, а зв’язки з виробниками товарів характеризуються високою стабільністю. Ринок проміжних покупців становлять оптові та роздрібні торговці, які приймають товари від виробників і передають їх у розпорядження інших покупців через канали розподілу. Вони є необхідною складовою процесу ринкових відносин. Завданнями ринку проміжних покупців є задоволення невідкладних потреб клієнтів, підтримування запасів товарно-матеріальних цінностей, забезпечення широкого діапазону цін і послуг, широкого товарного вибору. Ясна річ, що вони займатимуться цією діяльністю тільки тоді, коли матимуть від цього зиск. Усе це змушує виробника чинити певні комунікативні дії стосовно ринку проміжних покупців, вдаючись до мотивування (стимулювання) учасників каналу розподілу. За встановлення зв’язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в процесі доведення до кінцевого споживача того чи того товару. Ця проблема вирішується в процесі позиціювання, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку. Позиціювання товару здійснюється за допомогою певної методики, яка дає змогу визначити, чим саме даний товар відрізняється від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремлення певного атрибуту товару або інтересів споживача, способу використання або застосування товару, визначення співвідношення «ціна—якість»; використання як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним символом культури. У наш час в Україні найпоширеніший принцип позиціювання товарів — низькі ціни за гарантованої якості (рекламний заклик «Навіщо платити більше!»). Символи культури, на жаль, використовуються здебільшого для рекламування горілки та цукерок. Як приклад асоціювання товару з користувачем можна назвати рекламу прального порошку за участю колись дуже популярного диктора УТ Т. Стратієнко. Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, відеоролики, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо тощо), характер впливу (раціональний, суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму макета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформлення без тексту тощо). Наступне питання — які засоби комунікації використати, щоб ці комунікації були ефективними. Засоби — це преса, телебачення, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вулицях, а також суперактивні заходи (Інтернет тощо). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застосування та вартістю. Тому виробники, намагаючись досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій. Головним є одне питання — співвідношення між вартістю маркетингових комунікацій та їхньою ефективністю. Значних коштів потребують усі складові маркетингових комунікацій: рекламування товарів, стимулювання їхнього продажу, особистий продаж цих товарів, а також паблік рилейшнз, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого (та у сучасному світі все має свою ціну!). Заходи з паблік рилейшнз коштують дуже дорого, тому що до них належить створення фірмового стилю і так званого пабліситі (забезпечення широкої поінформованості громадськості про підприємство або організацію), а вони найдорожчі в системі маркетингових комунікацій. Рекламування здійснюється переважно з допомогою рекламних агенцій і різних засобів масової інформації, послуги яких потребують належної оплати. Найдорожчими вони стають тоді, коли виробник хоче поінформувати покупців про новий товар або перетягти покупців іншого виробника на свій бік, а також коли він уже на етапі зростання має намір утвердити свої позиції на ринках продажу своїх товарів (гасло «Ми найліпші» або «Ми були першими і залишаємось найліпшими!»). Стимулювання продажу товарів, ясна річ, потребує грошей. На першому етапі життєвого циклу товару на найбільше стимулювання заслуговує власний торговий персонал, який розробляє всі заходи маркетингових комунікацій, створює мережу посередників і визначає коло майбутніх покупців, на другому та третьому етапах — споживачі, на четвертому — посередники, на яких лягає весь тягар продажу неходових товарів. Суми витрат на маркетингові комунікації також залежать від етапу життєвого циклу товарів виробника. На першому етапі необхідні значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного, на другому етапі зростають загальні витрати товаропросування, на третьому — ці витрати знижуються, а на четвертому стають мінімальними. Для встановлення ефективності витрат необхідно точно визначити становище виробника на момент розроблення плану маркетингових комунікацій. Отримані дані допомагають зрозуміти, як просунулася реалізація цього плану за певний період, які є відхилення і причини таких: прорахунки у плануванні заходів маркетингових комунікацій, невирішені виробничі проблеми, завищення ціни товару, помилки у визначенні попиту тощо. Відповіді на ці запитання встановлюють загальний напрям використання конкретних заходів маркетингових комунікацій і визначають дії виробника для налагодження ефективних зв’язків із покупцем. Якщо виробник дотримується всіх ринкових правил, він завжди може розраховувати на успіх. Рекламні об’яви варто робити у вигляді купонів із правом на знижку в разі купівлі рекламованого товару, що є однією з форм стимулювання продажу; на виставках — створювати окремі відділи престижних товарів, одразу забезпечуючи елементи паблік рилейшнз тощо. У процесі прямого маркетингу, тобто прямого зв’язку між виробниками і споживачами, можна вдаватися до розповсюдження передруків рекламних об’яв (реклама), престижних статей у пресі (паблік рилейшнз), а також розповсюджувати зразки товару, що рекламується (стимулювання продажу). Комунікації мають бути підпорядковані цілям і завданням маркетингу (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Модель визначення потреби виробників товарів У цьому зв’язку завдання маркетингової політики комунікацій підприємства або організації можна охарактеризувати так: · створення образу престижності виробника та його товарів; · створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застосування товару; · інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових в
|
Маркетингові комунікації: 
