Визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес розроблення рекламного звернення має такі етапи: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних); другий — пошук ідеї (обмірковування пробних ідей як можливих варіантів); третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування варіантів у різних сполученнях).

Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем — це робота професіоналів вищого ґатунку. Цим займаються переважно рекламні агенції. Розроблення ідей — це ядро творчого процесу. Творча група рекламної агенції повинна мати стільки інформації про підприємство та його товари, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), споживчий попит, скільки можна зібрати. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець купує саме те, а не щось інше, вибирає той, а не інший товар, що змушує його взагалі щось купувати. Найліпші ідеї виникають, як правило, після ретельного обмірковування фактів.

Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності. Тому цей етап є основним для професіоналів — творчих працівників рекламних агенцій чи рекламних підрозділів підприємств. Один із класиків рекламного бізнесу Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Роллс Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника».

Інший класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант»), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано у світлі місяця» і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати «Зібрано свіжим», але «Зібрано у світлі Місяця» — це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.

Тема та ідея рекламного звернення «Мальборо кантрі» («Країна Мальборо») живуть і досі. Вони стали вже рекламною класикою.