Использование эксперимента в маркетинговых исследованиях
Эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой объекты, создает для этих групп разную обстановку. Эффективен для проверки объяснительных гипотез. Он позволяет установить наличие или отсутствие воздействия определенного фактора (их некоторой совокупности) на исследуемый объект. Основное достоинство эксперимента – выявление причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами (например, влияние новой упаковки на приращение сбыта). Недостатки – высокие издержки, субъективно придумываемые условия, неспособность контролировать все возможные последствия эксперимента. Эксперименты делятся на группы: · лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тестирование продуктов, цены, рекламы); · полевые, проходящие в реальных условиях (пробная продажа нового товара, выяснение отношения к модификации старого товара и т. п.). В методологическом отношении эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью выявления их влияния на зависимую переменную. Для этого следует выделить значимые детерминирующие и детерминируемые факторы изучаемого явления. Эти факторы (их называют переменными) представляют собой категории экспериментального анализа, а потому должны быть системно представлены (прооперационализированы) в исследовательской программе. В системе переменных вычленяется экспериментальный фактор, иначе обозначаемый независимой переменной. Он характеризуется тремя признаками: · экспериментальный фактор определяется маркетологом не произвольно, а в полном соответствии с исследовательской программой, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку; · независимая переменная должна быть управляемой экспериментатором (только от него должны зависеть направление и интенсивность действия этой переменной); · направление и интенсивность ее действия должны поддаваться контролю экспериментатора и социологическим замерам. Наряду с экспериментальным фактором (независимой переменной) определяются зависимая(ые) переменная(ые), то есть факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под воздействием независимой переменной. Объект эксперимента конкретизируется понятиями «экспериментальная группа» и «контрольная группа». В первом случае подразумевается та группа, на которую непосредственно воздействуют независимой переменной (экспериментальным фактором). Во втором – аналогичная экспериментальной (по определенным исследователем параметрам) группа, которая не претерпевает воздействия экспериментального фактора. Сопоставление характеристик этих двух групп до и после эксперимента позволяет глубже оценить следствия экспериментального фактора и обеспечивает чистоту эксперимента, так как создает возможность для обнаружения действенности факторов, случайных для данного эксперимента. Качество экспериментального метода во многом зависит от контрольных процедур, четкости регистрации переменных и их состояний, а также поддержания заданных условий эксперимента. Отсюда вытекает повышенная требовательность к инструментам его организации, проведения и обработки полученных данных. Главным результатирующим документом характеризуемого метода здесь выступает протокол эксперимента, в котором должны быть отражены, как минимум, следующие позиции: 1. Наименование темы эксперимента. 2. Точное время и место его проведения. 3. Четкая формулировка проверяемой гипотезы. 4. Содержание экспериментального фактора (независимой переменной). 5. Характеристика зависимых переменных и их индикаторов. 6. Сущностное описание экспериментальной группы. 7. Характеристика контрольной группы и принципов ее отбора. 8. Описание экспериментальной ситуации. 9. Характеристика условий эксперимента. 10. Ход эксперимента, то есть обстановка: · до введения экспериментального фактора, · в процессе его ввода, · после его введения, · после окончания эксперимента. 11. Оценка чистоты эксперимента и использованного инструментария. 12. Заключение о достоверности гипотезы. Прочие выводы.
|
