Типы шкал.

Все вопросы подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Достоинства: легкость обработки; возможность использования машинной обработки данных. Недостаток – ограниченный выбор ответов, следовательно, по возможности должны быть отражены все значимые аспекты изучаемой проблемы.

Различают два типа закрытых вопросов:

· дихотомический (альтернативный), предполагающий выбор из двух вариантов ответа (чаще всего да и нет);

· многовариантный (вопрос-меню), предполагающий выбор из трех и более вариантов ответов.

Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным. Наиболее часто используются следующие типы шкал:

а) номинальная шкала (шкала наименований) – простое перечисление вариантов ответа без намека на упорядочение и сопоставление:

Пример: Укажите причины, по которым отказываетесь от покупок предлагаемых экскурсий: 1) отсутствие интереса; 2) высокая стоимость; 3) ограниченность выбора; 4) недостаточная осведомленность о предлагаемых экскурсиях; 5) другое.

б) порядковая шкала – категории, отличающиеся условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Порядковые шкалы используются при формулировке вопросов об отношениях, оценках, общей удовлетворенности / неудовлетворенности товаром или услугой, вероятности новой покупки:

Пример: Обратитесь ли Вы к услугам нашей фирмы в следующий раз? 1) да; 2) скорее да, чем нет; 3) скорее нет, чем да; 4) нет; 5) затрудняюсь ответить.   Как часто Вы покупаете книги во время отдыха на курорте? 1) часто; 2) иногда; 3) редко; 4) никогда.

в) интервальная шкала – численные значения, поддающиеся физическому измерению. Представляются вопросы о возрасте, доходах, расходах, ценах и т. д.:

Пример: Какие расходы на приобретение спортивных услуг Вы сделали во время пребывания на курорте? 1) менее 50 долл.; 2) от 50 до 100 долл.; 3) от 100 до 150 долл.; 4) более 150 долл.

Существует большое количество вариантов шкал. Для формулировки закрытых вопросов наиболее часто применяются:

· Шкала Лайкерта. Является разновидностью порядковой. Респондентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из утверждений. Используется, как правило, пятиразрядная шкала Лайкерта. Ее смысл в том, что к двум крайним ответам («полностью согласен» и «полностью не согласен») вводятся два промежуточных («согласен» и «не согласен») и один нейтральный («не составил мнения», «затрудняюсь ответить»). Часто применяется цифровое обозначение утверждений, где абсолютное согласие оценивается значением 5, а радикальное несогласие соответствует оценке 1. Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения.

Пример: Укажите, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены состоянием сервиса в нашей гостинице по следующим показателям (обведите цифру, соответствующую степени Вашего согласия).
Показатель	Полностью удовлетворен	Удовлетворен	Не составил мнения	Не удовлетворен	Полностью не удовлетворен
Обслуживание при приеме
Уборка номера
Чистота в общих помещениях
Обслуживание в номере
Предложение дополнительных услуг

· Семантический дифференциал. Представляет серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Семантическая шкала имеет большое количество антонимов. На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на 7 диапазонов, характеризующих степень приближенности мнения респондента к тому или иному определению. Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Данный тип шкалы особенно эффективен при исследовании имиджа предприятия, торговой марки или продукта. После получения оценок от всех респондентов вычисляется среднее арифметическое для каждой пары антонимов.

Пример: Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению).
Быстрое обслуживание								Медленное обслуживание
Дорогой								Дешевый
Тихий								Шумный
Известный, популярный								Малоизвестный
Хорошая кухня								Плохая кухня
Шикарно обустроенный								Плохо обустроенный
Удобное месторасположение								Неудобное месторасположение

Достоинства семантических шкал при формулировке закрытых вопросов: простота создания, четкость и наглядность полученных результатов, возможность учета колеблющихся мнений, неопределенности чувств.

· Шкала Стэпела. Является модификацией семантического дифференциала. Отличие состоит в том, что: 1) прилагательные как биполярные пары тестируются отдельно; 2) выделяется 10 отдельных положений на шкале, а не 7. Преимущества: отсутствие необходимости разработки биполярных пар; более детальная дифференциация в измеряемых отношениях.

Открытые вопросы не содержат подсказок, не навязывают вариантов ответов, рассчитаны на получение неформализованного мнения. Для ответа оставляют пустое место, куда интервьюер дословно вписывает ответ респондента. Достоинство: можно найти интересные идеи. Недостаток:сложность обработки результатов.

Виды открытых вопросов

Название	Пример
1. Неструктурированный	Каково Ваше мнение о фирме А?
2. Подбор словесных ассоциаций	Какие ассоциации вызывает у Вас фирма А?
3. Завершение предложения, рассказа	Я пользуюсь услугами фирмы А потому что … (закончите предложение)
4. Завершение рисунка	На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я буду пользоваться услугами фирмы А». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы Вы сказали в ответ?

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое, укажите какое». Это дает возможность дополнить ответ, который не был предварительно предусмотрен в анкете. Преимущество: уменьшается ограниченность в разновидностях ответов. Полузакрытые и открытые вопросы полезны при проведении исследований, касающихся эффективности рекламы, при исследовании имиджа компании.

Пример: Какой источник информации является для Вас приоритетным при выборе туристической фирмы? 1) реклама; 2) советы друзей, знакомых; 3) предыдущий опыт; 4) другое (пожалуйста, уточните) ________________________