Широта производственной номенклатуры (линии).

Это относительное количество и разнообразие продукции в отрасли и степень ее расширения или сужения.

Развитие технологии

Подразумевается степень концентрации в отрасли одной технологии. нижнем конце шкалы находится отрасль, характеризующаяся многими, часто заменяющими друг друга технологиями. На верхнем конце шкалы находится отрасль с одной технологией.

 

2.5.3. Сильные и слабые стороны модели ADL/LC

 

Модель ADL может применяться как для изучения фактического конкурентного положения каждого вида бизнеса и стадии жизненного цикла его отрасли, так и для того, чтобы сбалансировать корпоративный бизнес-портфель также и для того, чтобы выбрать конкретные стратегии корпорации для балансировки своего бизнес-портфеля.

Помимо отображения конкретного положения вида бизнеса модель ADL может продемонстрировать его финансовый вклад в корпоративный портфель. Матрица ADL может также использоваться для демонстрации распределения продаж, чистого дохода, активов и RONA в зависимости от стадий жизненного цикла и конкурентного положения бизнеса. Цифра в соответствующей ячейке матрицы показывает вклад данной ячейки в конкретный финансовый показатель; объем продаж и активы выражаются в процентах по отношению продажам и активам корпорации. Например, относительный вклад ячейки «объем продаж» корпорации будет вычислен следующем образом:

 

Σ продаж от бизнеса в ячейке ($)

Σ продаж от бизнеса в портфеле ($)

 

Суммарные значения различных конкурентных позиций по столбцам матрицы и суммарные значения для различных стадий жизненного цикла строкам матрицы указываются на полях.

О сбалансированности портфеля можно судить по относительному распределению финансовых индикаторов по оси жизненного цикла (суммарное значение каждого ряда). Если, например, виды бизнеса в стадии старения дают продаж корпорации, то такой бизнес-портфель крайне несбалансирован.

RONA-граф схематически отображает эффективность вида бизнеса в cмысле показателя RONA, а также уровень реинвестиций денежной наличности (внутреннего перераспределения) в этот вид бизнеса или вклад денежной наличности в другие виды бизнеса корпорации.

Внутреннее перераспределение [51] - это показатель, который был специально разработан ADL для использования его в данной модели. Он измеряется процентом фондов корпорации, реинвестируемых в данный вид бизнеса. Этот показатель отражает отношение изменения стоимости активов к изменению величины оперативных фондов в процентном выражении, где изменение стоимости активов есть разность стоимости активов (за вычетом амортизации) в текущем и предыдущем годах, а стоимость оперативных фондов определяется как сумма прибыли за вычетом налогов плюс амортизация.

Выделяются четыре типа перераспределителя денежной наличности корпорации: генераторы денежной наличности, потребитель денежной наличности, инварианты денежной наличности, отрицательные внутренние перераспределители (например, когда применяется стратегия деинвестиций:

оперативный поток денежной наличности положительный, а стоимость активов сокращается):

1. Генератор денежной наличности — показатель внутреннего перераспределения значительно ниже 100.

2. Потребитель денежной наличности - показатель внутреннего перераспределения значительно выше 100.

3. Инвариант денежной наличности — показатель внутреннего перераспределения приблизительно равен 100.

4. Отрицательный внутренний перераспределитель - сумма реинвестиций отрицательна.

Вклад каждого вида бизнеса в деловой успех корпорации в смысле показателя RONA и уровня реинвестиций (внутреннего перераспределения денежной наличности) модель ADL предлагает отображать с помощью RONA-графа (см. рис. 22).

RONA-граф может использоваться, и для балансировки бизнес-портфеля путем оценивания тех видов бизнеса, которые появляются в ожидаемых позициях каждой стадии жизненного цикла. Например, зарождающиеся виды бизнеса, как правило, имеют очень низкий или даже отрицательный RONA и поэтому являются активными потребителями денежной наличности.

Сбалансированный портфель должен иметь виды бизнеса во всех четырех типичных категориях. RONA-граф характеризует сбалансированный портфель и адекватную прибыльность как:

1. Генерирование потока наличности больше или равно использованию потока наличности.

2. Средневзвешенный показатель RONA соответствует корпоративным целям.

О сбалансированности портфеля можно судить, визуально проверяя RONA-граф, чтобы убедиться, что виды бизнеса находятся на нужных позициях.

Концепция ADL состоит в том, что каждый вид бизнеса требует своего собственного стратегического планирования и определения позиции и, следовательно, отдельного анализа.

Но для того, чтобы дать ему соответствующие стратегические рекомендации, необходимо выполнить следующие три последовательных шага:

1. Проверить «естественный выбор» каждого вида бизнеса.

2. Определить «специфический выбор», подходящий к управленческим целям, инвестиционные требования и ожидаемые результаты.

3. Выбрать уточненную стратегию действий из предлагаемого ADL списка. Конкретную стратегию для отдельного вида бизнеса предлагается рассматривать как функцию следующих бизнес-целей:

1. Желательная доля на рынке.

2. Финансовые ресурсы для поддержки инвестиций.

3. Ожидаемая прибыльность и поток денежной наличности, который необходимо получить от корпорации или для нее.

Размещение Потребитель Производитель

прибыли денег

 

Рис. 22. Пример RONA-графа

 

Подход ADL предполагает, что большинство отраслей попадает под схему жизненного цикла в установленном порядке, хотя форма цикла может раз чаться от отрасли к отрасли.

В традиционных отраслях стадия зрелости может длиться десятилетиями,в то время как в некоторых отраслях высоких технологий весь жизненный цикл может быть пройден за несколько лет или даже месяцев. Практика показывает, что прс водство на стадиях зарождения и роста является типичным потребителем денежной наличности, а на стадии зрелости и старения — типичным ее генератор. Также справедливо будет отметить, что более молодые и слабые виды бизнеса подвержены большей степени риска, чем более зрелые и сильные.

Согласно концепции ADL, зрелые отрасли включают в себя небольшое количество сконцентрированных конкурентов, тогда как отрасли на ста зарождения фрагментарны и имеют большое количество конкурентов.

Если выполнить все требуемые моделью ADL аналитические стадии выгода, которую получает аналитик, очевидна:

1. Хорошее определение функции, рынка, положения и вклада каждого вида бизнеса в корпоративный бизнес-портфель.

2. Полная картина бизнес-портфеля, в которой не упускается из вида одна из конкретных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.

Т.к. модель ADL использует подход, основанный на концепции жизненного цикла отрасли от начала и до конца, то ее можно универсально применить к различным типам бизнеса. Однако, если по результатам анализа вид бизнеса помещают на определенную стадию жизненного цикла, то рекомендации были пригодны именно для этой конкретной стадии.

Один из самых распространенных недостатков других классических мыслей состоит в том, что, игнорируя стадию жизненного цикла, они дают «усредненный» анализ для всех видов бизнеса, независимо от того, на каком рынке - новом или стареющем - они находятся. Вклад ADL состоит в том, что широко признаваемая концепция жизненного цикла была поднята на данную высоту в стратегическом планировании, таким образом открыв путь б конкретному стратегическому планированию, а не «усредненному».

Ранее существовало мнение, что предприятия, дающие определенный уровень ROP[52], например 15%, обеспечивали цели корпорации. Модель же ADL показывает, что это не может быть признано справедливым на некоторых стадиях жизненного цикла, на определенных рынках, а иногда и не сочетается с рядом общих стратегий, перечисленных ADL. Подход ADL особенно полезен для высокотехнологичных отраслей, где жизненный цикл продукта весьма короткий и где бизнес может не достичь своих целей, если вовремя не применить необходимую стратегию.

Однако жизненный цикл одного продукта, и, конечно, всей отрасли, не всегда соответствует типичной линии, похожей на ту, что показана на рисунке 21. Преобладающие экономические и политические условия могут «смазать» картину фактического состояния отрасли, делая оценку жизненного цикла отрасли не соответствующей истине. Базирование стратегического планирования в основном на оценках стадий жизненного цикла, таким образом, может привести к неправильному представлению.

Некоторые авторы ставят под сомнение полезность подхода ADL на том основании, что, по их мнению, он подталкивает менеджеров к отказу от вы­пускаемой продукции при некотором уменьшении объема ее продаж, т.к. менеджеры неправильно полагают, что наступила стадия старения. Конечно, данное предположение не всегда справедливо, и всегда причины снижения объема продаж должны быть детально изучены.

Мнение, что фирмы не влияют на стадию жизненного цикла, может заставить менеджера игнорировать определенные стратегии. На практике фирмы могут влиять на жизненный цикл продукта. Например, к отклонению от курса жизненного цикла может привести перемена позиции зрелых продуктов или введение ряда усовершенствований.

Важно отметить, что модель ADL ограничена только теми стратегиями, в которых не предпринимаются попытки изменить жизненный цикл. Однако зрелые рынки, например, могут превратиться в растущие рынки (так называемое, новое использование велосипеда). Механическое следование модели ADL не дает возможности разработать стратегию, учитывающую ситуацию такой перемены.

Кроме того, структура конкуренции (фрагментарная или концентрированная) как функция стадии жизненного цикла может быть различной в различ­ных отраслях. Некоторые отрасли, обычно капиталоемкие, такие как автомобилестроение, начинаются как крайне фрагментарные на стадии зарождения и становятся концентрированными на стадии зрелости. Другие отрасли, такие как производство банкоматов, начинаются как концентрированные и становятся фрагментарными с течением времени. Это противоречит основной теоретической посылке подхода ADL, согласно которой конкуренция фрагментарна на стадии зарождения.

Как отмечалось выше, основным недостатком модели ADL является то, что она очень схематична и может привести неопытных менеджеров к механическим и нетворческим решениям.

3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА БИЗНЕС-УРОВНЕ

 

3.1. Определение стратегических позиций бизнеса

 

Бизнес-идея содержит понимание природы и характера производственно-коммерческой деятельности, в которую вовлекается (или уже вовлечена) организация В ней отражается представление организации о потребностях, на удовлетворение которых она нацелена, о способностях, которыми требуется обладать, (том, на чем будет основан коммерческий успех. Однако способ достижения этой успеха непосредственно зависит от стратегических позиций организации, которые она занимает в данной бизнес-области в настоящее время, а также тех, которые она стремится достичь.

 

3.1.1. Стратегические условия

 

Стратегические позиции организации определяются степенью соответствие бизнес-идее, макроусловий, микроусловий, рыночных условий и отраслевых условий.

К макроусловиям, в которых предполагается осуществлять реализацию бизнес-идеи, относятся прежде всего:

· социальные условия;

· политические условия;

· экономические условия;

· технологические условия.

Микроусловия бизнес-идеи формируются следующими системами организации:

· производственно-технологической системой;

· финансово-экономической системой;

· системой управления;

· системой подготовки производства и маркетинга;

· системой корпоративной культуры.

Отраслевые условия осуществления бизнес-идеи формируются под влиянием:

· структуры и динамики конкурентной среды отрасли;

· угрозы потенциальной конкуренции;

· положения покупателей в отрасли;

· положения поставщиков в отрасли;

· давлением производителей товаров-заменителей.

Рыночные условия осуществления бизнес-идеи определяются:

· потенциалом (размером) рынка;

· структурой рынка и потенциальным сегментом бизнес-идеи;

· возрастом рынка;

· эластичностью спроса;

· ключевыми факторами успеха на рынке.

Следует заметить, что степени соответствия условий бизнес-идее организации плохо поддаются количественному измерению, но, вместе с тем, оказываются хорошо понимаемыми на вербальном уровне в системе каче­ственных оценок. Психологи уже давно установили, что при нормальном мыслительном процессе люди переводят входные стимулы в вербальный код. Вследствие ограниченной способности человека формировать абсолютное суждение и ограниченной способности к непосредственному запоминанию, он в состоянии получить, осознать и запомнить ограниченное количество информации. Вербальное перекодирование стало для человека способом переработки материала в сгустки насыщенной информации. Трудно выразить цифрами насколько хороши (либо плохи) конкретные социальные условия для реализации конкретной бизнес-идеи. Ответы на такого рода вопросы скорее всего будут состоять из качественных оценок сравнительной формы типа «очень намного», «намного», ненамного» и т.п. Например, «в настоящее время политические условия реализации бизнес-идеи являются очень благоприятными (или, скорее благоприятными, или неблагоприятными и т.д.)». При использовании соответствующих методов обработки таких ответов оказывается возможным получение сравнительной оценки степени со­ответствия разнообразных условий бизнес-идее организации.

Наблюдения, опыт и исследования в области психологии человека поз­воляют достаточно уверенно утверждать, что если не все, то большинство рассуждении человека по своей природе скорее приближенные, чем точные. Человек плохо справляется с задачей количественного выражения какой-либо меры, например, уровня благоприятствования бизнесу политических условий. Трудно сказать, составляет ли этот уровень 1 или 0,75. Вместе с тем, человек очень хорошо распознает ситуацию вербально и практически без труда может отличить «очень хорошие» политические условия от «средних». Более того, человек великолепно справляется с рассуждениями типа: