Этапы микросегментации
Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов. — Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. — Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей; — Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. — Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами: — на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация); — на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам); — на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация); — на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация). Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены в следующих подразделах.
|
