Полезность социально-демографической сегментации

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования н т. д. Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.

В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения. Отметим среди них:

— снижение уровня рождаемости,

— рост продолжительности жизни,

— увеличение числа работающих женщин,

— более поздние браки,

— рост числа разводов,

— рост числа неполных семей с одним родителем.

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Примеры:

— сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услут, активного отдыха, медицинского обслуживания;

— сегмент неполных семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;

— сегмент семей с двумя работающими. с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным свободным временем;

— сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

Основные социально-демографические изменения в странах Европейского сообщества (ЕС) за последние 20 лет приведены в табл. 6.2. Главные направления использования социально-демографических данных таковы:

— определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

— выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

— выявление потенциальных покупателей нового товара;

— получение количественной оценки рынка по числу покупателей.

Таблица 6.2. Основные социально-демографические изменения в ЕС. Источник: Eurostat, 1991.

Показатели	Изменение значений
Население, всего	1980: 279 млн.	1990: 327 млн.
Возрастная группа 60 лет и более	1980: 17%	2010: 27%
Возрастная группа 20 лет и более	1980: 30%	2010: 20%
Ожидаемая продолжительность жизни (лег)	1960: 67, 3 (мужчины) 72, 7 (женщины)	1988: 72, 0 (мужчипы) 78, 6 (женщины)
Детская смертность (на 1000 рождений)	1960: 34, 8	1988: 8, 2
Иностранцы	Из стран вне ЕС: 2, 5%, или 7, 9 млн.	Из стран ЕС: 1, 5%, или 4, 9 млн.
Количество семей	111, 5 млн.	2, 8 человека на семью
Неполных семей	22, 3 %	—
Возраст первого брака (лет)	1950-1970: 25, 6 (мужчины) 23, 0 (женщины)	1987: 27, 1 (мужчины) 24, 6 (женщины)
Количество разводов	1960: 125, 3 тыс.	1988: 534, 2 тыс.
Работающих женщин (в % от активного населения)	1983; 46, 6	1988: 51, 0