Прогностическая сила оценок, получаемых при проверке
Хотя степень уверенности в совершении покупки и является ключевым фактором успеха, она не всегда точно характеризует степень убежденности респондента в способности нового товара решить его проблему, которая с помощью имеющихся товаров решалась плохо или вообще не решалась. В ситуации проверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, из стремления шагать в ногу со временем, из потребности в новизне. Поэтому получаемые оценки обычно оказываются завышенными. Если для товара текущего спроса получено 40% высших оценок намерения купить («абсолютно уверен»), это обычно соответствует уровню готовности опробовать товар, равному 30%, и повышенной вероятности успешного испытания рынком. Доля 30% обычно соответствует лишь одному шансу из десяти на успех на этой стадии проверки рынка (Соорег, 1993, р. 160). С учетом этих трудностей Таубер (ТаиЬег, 1973) предложил соотносить оценки намерений с оценками степени реальной новизны и преимуществ нового товара. В эксперименте с восемью концепциями новых пищевых товаров и 2000 респондентов Таубер наблюдал, что все респонденты, утверждавшие, что товар отвечает их проблеме или неудовлетворенной потребности, выражали намерение купить его. Вместе с тем такое же намерение выразила и часть респондентов, не убежденная в эффективности товара. Такие респонденты, очевидно, не ощущали потребности в товаре и хотели испытать его из простого любопытства. Как показывает табл. 10.6, использование сводных данных о намерениях совершить покупку приведет в этом случае к ошибкам в оценке принятия товара для регулярного использования. Таблица 10.6. Сравнение сводных и скорректированных оценок намерения купить. Источник: Таиber Е. М. (1973).
Более надежный способ оценить степень принятия нового товара для регулярного потребления состоит в использовании оценки, соответствующей доле респондентов, позитивно ответивших на оба вопроса, т.е. имеющих намерение купить и убежденных в том, что товар отвечает неудовлетворенной потребности. Переход к таким «скорректированным» оценкам существенно меняет ранжирование восьми концепций, учтенных в табл. 10.6.
|
