Привлечение совместного анализа
Среди более развитых подходов к проверке концепции можно назвать «совместный анализ», успешно применяемый в последние годы (Green and Srinivasan, 1978). Этот метод позволяет оценить, какое влияние оказывают на предпочтение нового товара его основные характеристики. Такую задачу трудно решить, располагая лишь общими оценками принятия/непринятия. Основные принципы метода описаны в главе 4, а пример применения приведен в главе 5. При проверке концепций совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы. — Какова полезность, или ценность, которую целевая группа приписывает различным характеристикам концепции товара? — Какова относительная важность каждой характеристики товара? — На какой компромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели? — Как распределяются предпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик? Исходные данные - это просто ранжирование предпочтений для разных комбинаций концепций, различающихся по характеристикам. Программа обработки этих данных на базе одного из алгоритмов совместного анализа дает на выходе количественные оценки частных полезностей, присвоенных каждым респондентом каждому компоненту товара. Совместный анализ дает аналитику четыре полезных результата. — Выявление лучшей концепции товара, т. е. такой комбинации характеристик, которая обладает наивысшей полезностью из всех возможных. — Информацию о полезности или вредности любых изменений в лучшей концепции, что важно для выбора оптимального компромисса между компонентами концепции. — Информацию об относительной важности каждой характеристики. — Возможность определять сегменты, основываясь на сходстве наблюдаемых реакций на проверяемые концепции. С помощью этих данных можно разрабатывать различные сценарии и прогнозировать долю предпочтений в каждом конкретном случае. Проблемы, связанные с проверкой концепции нового товара, обычно не столь сложны для рынков промышленных товаров, поскольку потребности здесь определены более четко, а респонденты - это профессионалы, более привыкшие к логике компромиссов между достоинствами и ценой. Поэтому совместный анализ широко используется применительно к этим рынкам.
|
