Использование данных от организованных потребительских групп
Описанная в главе 5 модель декомпозиции доли рынка, предложенная Парфиттом и Коллинзом (Parfitt and Collins, 1968), позволяет быстро построить прогноз рынка для нового товара с большой частотой покупок на базе данных, предоставляемых организованной потребительской группой. Как было показано, долю рынка можно разложить на три составляющие. — Уровень проникновения марки - общая доля покупателей, совершивших пробную покупку в период t. Сначала он растет, а затем, по мере истощения «запаса» покупателей, стабилизируется. — Уровень повторных покупок - процент от общего объема продаж, приходящийся на покупателей, уже совершивших пробную покупку. Через несколько периодов закупки этот уровень достигает равновесия. — Уровень интенсивности - сравнение средних количеств, приобретаемых покупателем товара, со средними количествами, закупаемыми одним покупателем в данной категории товаров.
Рис. 10.6. Профили пробных, повторных и полных продаж. Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка. Предположим, что оценки уровня проникновения и уровня повторных покупок составляют 34 и 25% соответственно; при этом средний объем закупок новой марки такой же, как и для всей товарной категории. Тогда ожидаемая доля рынка составит 34% х 25% х 1, 00 = 8, 5%. Эта оценка включает покупателей всех типов. Уровень интенсивности может изменяться, например от 1, 20 (интенсивные потребители) до 0, 80 (неактивные потребители). Доля рынка для этих двух групп составит 10, 2 и 6, 8%. Прогнозы такого типа могут быть получены довольно быстро, через несколько месяцев после выпуска нового товара. Данный метод позволяет также оценивать роль рекламы и действий по поддержке продаж для различных групп, составляющих долю рынка. Не существует методов, дающих абсолютно надежные прогнозы продаж. Поэтому полезно иметь интервал оценок, чтобы лучше оценить риск, связанный с выпуском товара. Разработка плана маркетинга нового товара Уровень продаж нового товара будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового товара и произвести предварительный расчет расходов. Рассмотрим в качестве примера выпуск высокопитательного пищевого продукта, который можно использовать, чтобы быстро перекусить или приготовить еду на костре. Проверка концепции была обнадеживающей, но фирма испытывает трудности с оценкой объема рынка. Задача управляющего товаром изучить экономические данные, разработать маркетинговую программу и проанализировать уровни рисков и способы их снижения (Eskin and Montgomery, 1975). Базовый план маркетинга предусматривает установить розничную цену 24 цента за пакет и принять годовой рекламный бюджет в объеме 3 миллиона долларов. Предполагается, что объем продаж в первом году составит 2 миллиона коробок (по 24 пакета). Торговая наценка равна 30%, и прямые издержки составляют 1 доллар за коробку. Постоянные издержки производства достигают 1 миллиона долларов в год; расходы на исследования в нулевом году равнялись 500000 долларам. Минимальная приемлемая годовая прибыль 0, 5 миллиона; горизонт планирования для товаров этого типа 3 года. Объемы продаж по истечении первого года определяются в основном уровнем повторных покупок, который в данном случае трудно оценить. Ранее объемы продаж товаров такого типа с коротким жизненным циклом по истечении первого года начинали сокращаться в темпе, зависящем от размеров маркетинговой поддержки. Средний темп спада составлял 20%; если принять это значение, объемы продаж во втором и в третьем годах составят 80 и 64% от уровня первого года. Отношение продаж за три года к продажам первого года составит, следовательно, 2,44 (1+ 0,80 + 0,64). Это число называют множителем. Таблица 10.7. Предварительная смета на три года.
На основе этих данных, представляющих базовый сценарий, можно составить предварительную смету на три года (табл. 10.7) и проанализировать динамику прибыли. В целом проект кажется привлекательным, по крайней мере в первые два года, с учетом принятой гипотезы о профиле ЖЦТ. Заметим, что точка безубыточности достигается в первом году на уровне примерно 1500000 ящиков.
|
