Ценовое лидерство

Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им.

Инициатива в повышении цены - типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок регулируемым и позволяет избежать слишком резких колебаний цены. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация благоприятствует появлению лидера, который занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства.

— Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены.

— Лидерство на опережении, которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повышение или понижение цены, исходя из изменения в уровне издержек или эволюции спроса. Здесь лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях.

— Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое было бы незаконным). Им может стать, в частности, самая заметная фирма, например, технологический лидер.

Присутствие лидера характерно для случая, когда части рынка, удерживаемые конкурентами, существенно различны. Основные функции лидера при этом таковы (Согеу, 1976, р. 177):

— располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать суть изменений на рынке и, значит, реагировать на них;

— иметь обостренное стратегическое мышление;

— проявлять реальную заботу об интересах своего сектора;

— играть важную роль в технологическом развитии сектора;

— выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.

В целом присутствие лидера является фактором, стабилизирующим рынок и снижающим риск ценовой войны.