Критерии выбора каналов

Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:

— степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении;

— стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);

— возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

— селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;

— стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

— вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;

— срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

— атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

— контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

— выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

— степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.