Поведенческая эффективность

Третий уровень процесса соответствует поведенческой эффективности, т.е. влиянию рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые здесь индикаторы - это пробная закупка, объем продаж или доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности (см. подраздел 5.4.3 главы 5).

Развитие интерактивной рекламы и прямого маркетинга ведет ко все более широкому применению промежуточных индикаторов поведенческой реакции, типа возвратных купонов, запросов каталогов или брошюр, вызовов представителя и других действий, демонстрирующих интерес, пробужденный рекламой, и, значит, позволяющих оценить ее эффект. Такие индикаторы весьма полезны для оценки эффективности коммуникации, поскольку обычно бывает трудно понять, какие из действий покупателей вызваны привлекательностью предложений, содержащихся в рекламе, а какие - подлинным интересом к товару. Только соотношение числа случаев проявления интереса и числа покупок может дать ответ на этот вопрос.

Уже говорилось, что реклама лишь тогда результативна, когда присутствуют и другие факторы, ведущие к покупке, например потребность в товаре, его наличие в месте продажи, снижение цены и т.д. Благоприятное отношение, формируемое рекламой, - это лишь предрасположение, увеличивающее вероятность приобретения марки. После того как покупка состоялась, определяющую роль в формировании отношения и верности марке начинают играть степень удовлетворенности покупателя и соотношение качеств/цена.

Поэтому непосредственное измерение вклада рекламы в рост продаж невозможно. Для получения требуемой оценки нужно учесть все влияющие факторы, оценить их веса, причем в динамических условиях. Подобный анализ может быть выполнен, например, в рамках эконометрической модели, рассмотренной в главе 5 (см. табл. 5.7). Альтернативные подходы описаны Симоном (Simon, 1983).

Измерение эффективности рекламы (как и любых других инвестиций) - непреложная задача (СоПеу, 1961; McNiven, 1980). Однако специалисты по рекламе часто утверждают, что ее реальное решение невозможно. Такое негативное отношение часто связано с тем, что в мире рекламы доминируют творческие личности, которые в большей или меньшей степени осознанно не признают оценок, исходящих не от людей их круга (Davan et al., 1985, р. 295). При этом часто существует путаница, о каком уровне эффективности идет речь. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка, действительно, измерить очень сложно (но не невозможно). Однако меры промежуточной эффективности более просты и их применение часто помогает повысить продуктивность инвестиции в рекламу (Aaker and Carman, 1982).