Студопедия — Стратегии создания конкурентных преимуществ.
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Стратегии создания конкурентных преимуществ.






 

Стратегия лидерства в цене, при которой центром внимания фирмы при разработке и производстве продукции являются издержки [5, с.35]. Поэтому другой вариант названия стратегии – лидерство в издержках [19, с.130]. Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Основное внимание менеджеров направлено на контроль затрат, при этом качество продукции ценового лидера не должно быть существенно ниже продуктов конкурентов.

Лидерство в издержках – это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства и обеспечения жесткого контроля всех видов расходов, т.е. это внутренняя стратегия, или стратегия операционной эффективности. Стимулом ее использования является наличие в отрасли опытной кривой, или, другими словами, эффекта масштаба и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором выбора. Однако производство с низкими издержками – это нечто большое, чем движение вниз по опытной кривой. Предприятие должно использовать любую возможность для снижения затрат. Преимущества, связанные с наличием опытной кривой достигаются за счет обучения персонала, имитации товаров конкурентов, изменения техники и технологии, охоты за специалистами и действия других факторов, т.е. эффект опытной кривой не может проявиться без привлечения необходимых ресурсов и соответствующих усилий менеджера. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило дешевой, продукции и отлаженных каналах сбыта, а также продукции, продвинутой на рынок за счет рекламы (например, сигареты фирмы Philip Morris). Следовательно, преимущество в издержках необязательно означает низкие цены. Фирма может продавать продукцию по достаточно высоким ценам, получая дополнительную прибыль, или увеличивать затраты на рекламу и осуществлять продвижение продукции на рынок при неизменных ценах. Подробные характеристики стратегии лидерства в издержках приведены в табл.2 (приложение 5).

Стратегия дифференциации является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизированного товара, она направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия, отличной от продукции, производимой конкурентами. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность. Чтобы добиться этого, предприятию приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя, с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя.

При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, т.к. компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены, которую готовы платить покупатели и покрывающую дополнительные затраты, связанные с обеспечением отличительных характеристик продукции. Т.О. дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам [19, с.134]. Однако фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке [5,с.36].

Выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа [19, с.134].

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Ее основу составляет товарный ассортимент продукции предприятия.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующим предлагаемым товарам: срочность и надежность поставок, послепродажное обслуживание, консультирование клиентов).

Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Особенно эффективна данная стратегия, может быть в сочетании с сервисной дифференциацией в сфере услуг.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и\или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка (например, стиральные машины итальянской фирмы Merlony под торговой маркой Ariston для обеспеченных покупателей, имеющие отличительный дизайн и дополнительные потребительские свойства, и под торговой маркой Indesit, ориентированные по соотношению цена/качество на покупателей со средним уровнем доходов).

Преимущество в издержках можно получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия.

Подробнее характеристики стратегии дифференциации приведены в табл.3 (приложение 6) [19, с.137].

Стратегия фокусирования или узкой специализации, - выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей [18, с.139]. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Поэтому другой вариант названия стратегии – концентрация внимания на интересы конкретных потребителей [5, с.37]. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, т.к. основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши), направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами часто в единственном сегменте рынка. Либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (продукт фирмы очень специализирован, либо создается специфическая система доступа к продукту – система продажи и доставки продукта). Особенности применения этой стратегии состоят в том, что обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в найденную предприятием нишу, и оно своевременно должно найти следующую нишу. Подробные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 4 (приложение7.) [19, с.140].

По мнению М.Портера организация, желающая добиться успеха, должна следовать одной из вышерассмотренных базовых стратегий, иначе она «застрянет посередине», т.е. не будет иметь конкурентного преимущества и обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня. Исследования успешно работающих фирм не опровергают постулаты М.Портера, однако демонстрируют удачное применение комбинаций стратегий. (Вспомним, что управление – это не только знания, опыт, но и искусство). Перспективными считаются стратегии, направленные на достижение высокого качества и уникальных характеристик продукции, путем увеличения производительности, и минимизации затрат. Такие стратегии стали развиваться в постиндустриальную эпоху. Рассмотрим их [19, с.141].

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Преимущество первопроходца основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе на данной территории или на новом рынке. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы, что связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга.

Первопроходцами являются инновационные фирмы Sony, Motorola, Microsoft, General Electric.

Особенности конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца состоят в том, что оно основано на использовании новшеств – продуктовых, технологических, организационных; может обеспечить высокую прибыль за счет установления монопольных цен, но связано с большим риском; его проще завоевать, чем сохранить; при использовании новшеств трудно планировать, т.к. невозможно воспользоваться прошлым опытом.

Подробные характеристики стратегии первопроходца даны в табл.5 (приложение 8) [19, с.143].

Стратегия первопроходца присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям.

Стратегия синергизма – это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Синергизм (синергия) – явление в деловой практике, означающее, образно говоря, что 2+2=4. По сути дела, синергизм означает переход количества в новое качество. Впервые этот термин был введен И. Ансоффом для оценки взаимосвязи видов деятельности внутри фирмы. Менеджеры вместо термина «синергизм» (синергия) часто употребляют синонимы, лишь слегка отличающиеся по значению – такие понятия как «стратегический рычаг», «взаимосвязи», «рационализация», «стоимостное преимущество». Наличие эффекта синергизма и умение им управлять создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия в целом и, в конечном счете проявляется на разных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Значение стратегии синергизма заключается, т.о., в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно [19, с.144].

♦Синергизм (синергия) – явление в деловой практике, означающее, образно говоря, что 2+2>4. По сути дела синергизм означает переход количества в новое качество.

 

Контрольные вопросы.

 

1. Назовите основные стратегии достижения конкурентных преимуществ.

2. При каких условиях предприятие выбирает стратегию лидерства в издержках?

3. Всегда ли возможна дифференциация продукции? Когда уместно применение стратегии дифференциации?

4. Дайте определение рыночной ниши. Когда уместно применять стратегию фокусирования?

5. Что такое синергизм? Каковы его возможные источники?

 

Тема 4. Внутренняя среда организации: основные факторы, цель анализа.

4.1.Срезы внутренней среды.

4.2. Сильные и слабые стороны организации.

4.3.Анализ организационной культуры.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 3851. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

Виды нарушений опорно-двигательного аппарата у детей В общеупотребительном значении нарушение опорно-двигательного аппарата (ОДА) идентифицируется с нарушениями двигательных функций и определенными органическими поражениями (дефектами)...

Особенности массовой коммуникации Развитие средств связи и информации привело к возникновению явления массовой коммуникации...

Тема: Изучение приспособленности организмов к среде обитания Цель:выяснить механизм образования приспособлений к среде обитания и их относительный характер, сделать вывод о том, что приспособленность – результат действия естественного отбора...

Ганглиоблокаторы. Классификация. Механизм действия. Фармакодинамика. Применение.Побочные эфффекты Никотинчувствительные холинорецепторы (н-холинорецепторы) в основном локализованы на постсинаптических мембранах в синапсах скелетной мускулатуры...

Шов первичный, первично отсроченный, вторичный (показания) В зависимости от времени и условий наложения выделяют швы: 1) первичные...

Предпосылки, условия и движущие силы психического развития Предпосылки –это факторы. Факторы психического развития –это ведущие детерминанты развития чел. К ним относят: среду...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия