Рынок автомобилей

 

Осознанно или нет, но на рынке автомобилей занято уже относительно большое количество ниш, образованных ролевыми моделями. Отчасти так сложилось исторически – многие производители строго придерживаются своей линии в дизайне кузовов, инженерной составляющей и в продуктовой стратегии в целом. В результате потребитель, сопоставив свои пристрастия и имеющиеся на рынке автомобили и марки, присвоил им свои оценки. И многие марки, и модели оказались настолько удачными, что не только были востребованными на протяжении десятилетий, но остаются таковыми и по сей день. Но это относится далеко не ко всем моделям. Достаточно большое количество марок обладает настолько невнятным имиджем, что даже представить, что вообще может подумать о них потребитель, довольно затруднительно. Впрочем, даже примеров, приведенных в этой книге, достаточно, чтобы в этом убедиться самостоятельно. Мы же, основываясь на собственном субъективном опыте, выделим самые яркие образы мира автомобильных брендов, найдя тем самым занятые и свободные рыночные ниши, и попробуем предложить идеи новых автомобилей, нацеленных на те ролевые модели, которые не использовались ранее.

Завоеватель. Завоеватель достигает превосходства самым простым и самым естественным способом – подавлением окружающих. Он подавляет их своей мощью, величиной своих мускулов, своей силой. Очевидно, что на ролевую модель Завоевателя в чистом виде ориентирована такая марка, как Hummer. Эти автомобили огромны, мощны и смотрятся очень серьезно: это городской танк, который подавляет окружающих своими размерами. Весьма скромные моторы можно отнести к минусам этой модели – если бы этот автомобиль комплектовался более мощными моторами, то люди, для которых близка эта ролевая модель, любили бы ее еще сильнее, несмотря на топливный кризис. Агрессору, Завоевателю нужно только одно – агрессивное превосходство, поэтому, если бы машина оснащалась крупнокалиберным пулеметом, ее популярность, скорее всего, была бы еще выше. Это, конечно же, шутка. Тем не менее ниша однозначно занята. Последнее время Hummer продвигается как гламурный автомобиль, но это очевидная глупость. Убытки Hummer – тому лишнее подтверждение.

Правитель. Для Правителя важен комфорт, солидность, консервативность и, что самое главное – соответствие его высокому статусу. На эту ролевую модель ориентировано значительное число марок: и самые роскошные – Rolls-Royce и Maybach, и более простые – Mercedes-Benz S-klasse, BMW 7 series, Audi 8 и ряд других, отличающихся незначительными нюансами. Эта ниша, образованная ролевой моделью Правителя, существует очень давно, поэтому уже успела разделиться на ценовые категории. И в этом сегменте рынка идет постоянная борьба со сменой лидеров. Эта ролевая модель самая очевидная, самая выигрышная, поэтому давно была понята интуитивно. Невзирая на слабость в области брендинга, эта ниша явно не просто занята, но даже перенасыщена. Работу с ней мы рассмотрим далее.

Воин. Главная черта Воина – внутренняя сила, спокойствие, уверенность в себе и где-то аскетизм. Воину нравятся аналогии с Вооруженными силами, поэтому все автомобили, имеющие армейское прошлое, для него будут интересны. Уже упомянутый Hummer слишком агрессивен и велик для Воина, Jeep Wrangler слишком несерьезен, а вот Mercedes-Benz G-klasse – точное соответствие ролевой модели Воина. Этот автомобиль солиден, мощен, консервативен и без излишней вычурности. Ниша занята.

Отец. Для ролевой модели Отца характерна некоторая старомодность, поэтому ему подходит репликар – современный автомобиль с чертами, которые характерны для автомобилей прошлого. Подобной марки пока что не существует, есть лишь штучные экземпляры, сделанные любителями (Chrysler PT Cruiser не в счет – он слишком игривый для степенного и солидного Отца), следовательно, ниша свободна. Бренд с несколькими моделями вполне нашел бы на рынке своего потребителя – серьезного, солидного, мудрого человека, прожившего насыщенную жизнь, уставшего от гонок за превосходством и выбирающего то, что соответствует его спокойному характеру. Автомобиль, говорящий о владельце то, что он мудр и не стремится за быстро проходящей модой, – весьма привлекательный образ. Превосходство в отказе от доказательств превосходства – черта ролевой модели Отца. Почему бы не создать бренд для него?

Мальчишка. Что нужно Мальчишке от автомобиля? Драйв, свист ветра в ушах, громкая музыка, визг резины на виражах, завистливые взгляды других мальчишек, риск и веселье. Очевидно, это должен быть очень яркий, небольшой и быстрый автомобиль. Родстер, но достаточно недорогой, в противном случае включатся другие потребности. Мальчишка же не гордится ценой, он гордится тем, как умело он обходит всех других водителей на поворотах. Подобных моделей выпущено достаточно (Opel Spider, BMW Z3, Z4), поэтому будем считать эту нишу занятой.

Бунтарь. На ролевую модель Бунтаря отчасти ориентирован такой бренд, как Harley-Davidson, но мы говорим именно об автомобильном рынке, а на нем эта ниша не занята. Во всяком случае, нам неизвестен автомобиль, который был бы ориентирован на Бунтарей. Каким должен быть автомобиль Бунтаря? Он должен быть не похож на все прочие автомобили, бунтарь делает то, что не делают другие, он достигает своего превосходства в отрицании имеющихся массовых тенденций. Для автомобиля Бунтаря было бы актуально свое особое направление дизайна, идущее вразрез с мировыми тенденциями. Нашел бы этот автомобиль своего владельца? Достаточно посмотреть на объем реализации и уровень цен на Harley-Davidson, и вопросы должны отпасть. Впрочем, риск, безусловно, имеется. Но выпускать то же самое, что выпускают и все прочие, руководствуясь лишь робкой надеждой на смутные симпатии, – это ли не больший риск?

Творец. Творец, как персона изысканная и утонченная, будет выбирать автомобиль себе под стать – стильный, элегантный, утонченный, с необычным дизайном. Творец доказывает свое превосходство своим талантом, своим вкусом, стилем, своей неповторимостью. Наверное, марка Peugeot наиболее соответствует ролевой модели Творца. У нас в этом нет уверенности, это лишь субъективное мнение авторов. Но все же будем считать, что ниша занята.

Хозяин. Хозяину нужен автомобиль, который бы максимально помогал ему содержать его хозяйство в исправности, чистоте и порядке. Ему нужен вместительный автомобиль, в который могут поместиться все необходимые для него и его семьи вещи. Трудно привести конкретную марку, но можно сказать, что на Хозяина ориентирован целый класс автомобилей – пикапы. Мощный пикап с огромным кузовом и полным приводом – мечта любого Хозяина, так как он в состоянии решать все вопросы, которые стоят перед ним. Превосходство Хозяина в контроле над ситуацией и мощный, вместительный, проходимый автомобиль полностью соответствуют этой ролевой модели. Ниша занята.

Любовник. Большинство автомобилей с ярко выраженной спортивной внешностью – Porsche, Ferrari, Camaro и другие – своими плавными обводами и харизмой навевают ассоциации с сексуально привлекательными объектами. Однако ни один из производителей не позиционирует свой автомобиль как автомобиль для Любовника, как одну из черт его яркой сексуальной привлекательности. При всей очевидности эту нишу можно отчасти считать незанятой. Бренд спортивных автомобилей, который скажет потребителю о том, что он атрибут Любовника, неизбежно найдет свой путь в сердце человека, ведь сексуальная привлекательность сейчас – фетиш, идол, которому поклоняются миллионы.

Авантюрист. Авантюрист – весьма привлекательный образ как для мужчин, так и для женщин. Авантюрист выбирает роскошный, красивый автомобиль, но он не Правитель, чтобы передвигаться на заднем сиденье, Авантюрист всегда за рулем. Образу Авантюриста достаточно хорошо соответствует марка BMW, хотя в рекламе об этом никогда не заявлялось. Но массированный Product Placement в эпопее о Джеймсе Бонде и других боевиках сделал эту марку непременным спутником Авантюриста. Этот же имидж можно соотнести с другим «героем» киносериала – Aston Martin. Ниша, можно сказать, занята. Бесспорно, можно создать бренд, более четко ориентированный на Авантюристов, но в этой категории уже имеется сильный игрок, борьба с которым будет стоить значительных денег.

Ученый. Ученый, как следует из ролевой модели, человек весьма умный и технически грамотный. Он побеждает не силой и не деньгами. Он достигает превосходства использованием самых передовых достижений науки и техники. Следовательно, чтобы соответствовать ролевой модели Ученого, автомобиль должен воплощать в себе самые современные разработки всех областей, которые имеются в автомобилестроении, электронике и других. Отчасти такой образ имеет марка Citroёn, которая многократно была пионером в использовании новинок науки и техники. Но все же образ, который имеет сама марка, достаточно нечеткий, ролевая модель Ученого вообще не используется в рекламе, коммуникативная активность непонятна, модельный ряд раздут. Поэтому можно сказать, в нише имеется слабый игрок, которого можно оттуда вытеснить.

Ценитель. Ценитель получает удовольствие от всего, что его окружает, а применимо к автомобилю – ему должно нравиться все в нем: и дизайн, и удобство управления, и динамика. Превосходство Ценителя в том, что он выбирает все самое лучшее, значит, это должен быть самый лучший автомобиль. И в этой нише отчасти обретается марка BMW, которая в рекламе продвигает в первую очередь удовольствие от вождения, а в дизайне своих кузовов – свой неповторимый, уникальный стиль. На наш взгляд, такое размывание идеи марки хоть и не фатально, но все же не является плюсом. Тем не менее по причине отсутствия конкурентов BMW достаточно удобно себя чувствует и в этой нише. Но если смотреть в будущее, то это положение, эта попытка усидеть на нескольких стульях все же достаточно нестабильна. Пока что будем считать, что эта ниша занята, но для конкурента, который вознамерится занять именно эту нишу за счет четкой ориентации на ролевую модель Ценителя, вопрос выдавливания BMW из этого сегмента (как, впрочем, и из других) вполне решаем.

Муж. Мужу нужен автомобиль, который был бы комфортен в первую очередь не только для него самого, но для его супруги, детей, собаки или кошки. Образ Мужа был превосходно отражен в рекламе автомобиля Honda CR-V, где водитель-мужчина примерял на себя роли жены, детей и даже собаки. Это можно назвать идеальным соответствием ролевой модели Мужа. Минусом подобной рекламы можно назвать несколько комичный показ заботливого Мужа, что могло оттолкнуть значительную часть серьезных потребителей, да и сам автомобиль унисексуален, он не несет ярко выраженных мужских черт. Отсюда достаточно сложно предположить, на какую именно ролевую модель равняется эта машина. Значит, как символ Мужа и отца семейства она не рассматривается. Нишу можно считать незанятой. Интересная реклама и интересная модель в комплексе не смогли создать четкий имидж для потребителя, так как продвигали разные ролевые модели.

Серый кардинал. Серому кардиналу, Тайному правителю нужен особый автомобиль, мощный, но неприметный, такой же, как и серийный, но в экстренных случаях способный раскрыть свой потенциал. Непредсказуемому Серому кардиналу отлично соответствуют автомобили BMW с индексом «М» – не сильно отличающиеся внешне от машин стандартной комплектации, но скрывающие огромную мощь под капотом. Серый кардинал часто является «волком в овечьей шкуре», и модели «M», в особенности M5, которая выглядит как обычный седан, но оснащается особой «заряженной начинкой», замечательно подходят этой ролевой модели. Ниша занята.

Надо отметить, что автомобиль всегда был чисто мужской «игрушкой». Но сейчас, когда ломается традиционный уклад, женщины начинают все интенсивнее претендовать на исконно мужские занятия. Женщины становятся все более активными потребителями. Следовательно, женщины, как интересная целевая группа, должны получить целый пакет предложений, ориентированных специально на них. Слепота автопроизводителей даже удивляет; на не особенно многочисленную группу гомосексуалов уже пытаются нацелить не одну марку, а несколько при этом женских брендов, выходящих за границы сегмента малолитражек, которых на рынке, можно сказать, нет.

Пока что производители, по-видимому, опасаясь убытков, не делают резких движений в сторону создания чисто женских брендов. Лишь концерн Volvo не так давно заявил о создании специального «женского» автомобиля, но это можно назвать лишь робким нащупыванием рыночной ниши, идеи. Женщины обладают значительным набором ролевых моделей, который также должен использоваться. Пока что появляются лишь отдельные модели, ориентированные по большей части на женщин – сверхудачный Peugeot 206 к примеру. Но приходит время более четкой концентрации на такой интересной (и весьма платежеспособной) аудитории, как женщины. Унисекс привычен, но потребитель предпочитает, как правило, демонстрировать свою жизненную позицию, свою сущность, в том числе свою половую принадлежность, сексуальную идентичность. И это непременно нужно использовать, в противном случае продукт может восприниматься мужчинами-потребителями как женский, а женщинами – как мужской и, следовательно, не найдет своего массового потребителя.

Женщина может предпочесть мужской бренд, в данном случае мужской автомобиль, если она захочет идентифицировать себя с какой-либо мужской ролевой моделью, но зачем ей это, если женские ролевые модели будут ей ближе, привлекательнее и понятнее? Женщины очень ценят заботу о себе, и первая же марка, четко ориентированная на неиспользуемую ранее, но актуальную женскую ролевую модель, может сорвать банк.

Аристократка. Ситуацию можно назвать парадоксальной: в разных странах мира живет очень много женщин, принадлежащих к знатным родам, настоящих аристократок по крови. Еще больше встречается аристократок по духу. И на чем им приходится ездить? На помпезных представительских седанах? На угловатых внедорожниках? На агрессивных спорткарах? Это же по большей части мужские машины, в то время как ролевая модель Аристократки – воплощение женщины, тонко чувствующей, стильной, изысканной. И ей не на чем ездить! Автопроизводителям пора бы задуматься о том, что потребитель автомобиля – не только мужчина. Ниша свободна и ждет инвестиций.

Девочка. Миниатюрной Девочке нужен соответствующий автомобиль – маленький, милый, аккуратный, похожий на конфету, на игрушку. Все автомобили, которые можно назвать чисто женскими, являются таковыми – это и уже упомянутый Peugeot 206, Mitsubishi Colt и целый ряд других. У автопроизводителей не хватает фантазии предложить что-то большее, чем автомобиль, ориентированный на женщин вообще. Но даже сам факт женственности автомобиля уже сделал его соответствующим символом. Эта ниша оказалась интуитивно понятна, поэтому можно считать, что она занята. Впрочем, при желании в ней можно отодвинуть всех имеющихся игроков, создав бренд (а не конкретную модель автомобиля), ориентированный на ролевую модель Девочки.

Соблазнительница. Роль Соблазнительницы аналогична мужской ролевой модели Любовника. Поэтому для этой ролевой модели подходят автомобили яркие, харизматичные, невольно навевающие сексуальные ассоциации, и тогда сексапильная красивая женщина будет отлично смотреться за рулем стремительного и элегантного спортивного авто. В данном случае бренды-товары отчасти нашли свою целевую аудиторию, но так как это соответствие родилось стихийно, спонтанно, то оно едва ли будет устойчивым. Да и сам автомобиль необязательно должен быть мощным и быстрым. Он должен быть чувственным и сексуальным, под стать обладательнице. Созданный бренд, нацеленный на ролевую модель яркой, сексуальной, чувственной Соблазнительницы, обязательно привлечет внимание соответствующей аудитории. Отчасти таковым является BMW Z4 или Lexus SC. Ниша, можно сказать, несколько занята – конкретные автомобили, ориентированные в том числе и на обозначенные ролевые модели, на этом рынке имеются. Но автономных марок нет. Значит, они могут быть созданы.

Властительница. До настоящего времени женщины-Властительницы также не имели собственного автомобиля, ориентированного непосредственно на них: как правило, они выбирали мужские модели, ориентированные на модель Правителя. Но для Властительницы – хозяйки жизни также может быть создан свой особый бренд автомобилей, не такой помпезный и не такой агрессивный, как мужские модели. Все-таки Властительница была и остается женщиной, ценящей красоту и стиль. Ниша не занята.

Художница. Ниша также свободна: автомобильного бренда, нацеленного на категорию творческих женщин, обладающих развитым чувственным восприятием, на рынке не наблюдается. Возможен ли он? Конечно, возможен: какая женщина откажется подчеркнуть то, что она является тонко чувствующим человеком с высоким творческим потенциалом? Каким может быть автомобиль Художницы? Он необязательно должен быть быстрым, необязательно большим или маленьким. Но он должен быть очень красивым.

Стерва. Агрессивная и любящая риск Стерва часто предпочитает мужские модели, которые показывают, что она ничуть не уступает сильному полу. Но при этом Стерва ощущает свое превосходство над прямолинейными и туповатыми мужчинами, поэтому автомобиль, созданный для Стервы, также должен быть востребован. Ключевое понятие в создании машины для Стервы – постоянный вызов мужчинам, провокация, игра на грани фола. Это должен быть очень наглый, смелый и броский автомобиль. Демонстрировать модель Стервы решится не каждая, но та, которая найдет в себе смелость для демонстрации этой жизненной позиции, не обладает стеснительностью. В некоторой степени так иногда могут восприниматься некоторые компактные модели или кроссоверы Lexus, но марка в целом опять же не говорит о соответствии ролевым моделям. Ниша свободна.

Хозяйка. Хозяйке необходим многоцелевой автомобиль, ведь ей нужно сделать тысячу дел, проконтролировать все и всех, показать, что она все успевает, все может. Хозяйке подошел бы вместительный универсал или пикап, но более элегантный, чем «мужские» модели. Мини-вэны также соответствуют этой ролевой модели, однако четкого указания на это в рекламе нет. Иными словами, на рынке есть Хозяйка, то есть потребитель, для которого важна эта ролевая модель. И одновременно на рынке есть автомобиль, который подходит для Хозяйки. Но так как внятной рекламной стратегии, как и конкретной марки, на рынке нет, Хозяйка просто «не знает» о том, что для нее есть свой автомобиль, и выбирает то, что попадется. Существующие на рынке модели отчасти могут удовлетворить запросы Хозяйки, однако говорить о том, что эта ниша занята, нам бы не хотелось, как и утверждать обратное. Более четкий ответ на вопрос о перспективности создания бренда, нацеленного на Хозяйку, могут дать соответствующие исследования.

Воительница. Очевидно, в настоящее время эта ролевая модель является очень привлекательной, и она востребована женской аудиторией, поэтому объем рыночной ниши обещает быть достаточно внушительным. Есть ли в продаже автомобили для современных Амазонок? Отчасти такая марка, как Subaru Impreza, в силу своей унисексуальности и спортивных традиций может претендовать на роль колесницы для Воительницы, но лишь отчасти. Или же такими автомобилями могут восприниматься компактные внедорожники. Но бренд, четко нацеленный на конкретную ролевую модель конкретной аудитории, неизбежно вытеснит глобальный, а поэтому и абстрактный бренд. Для Воительницы нужен свой, особый автомобиль: мощный, агрессивный, возможно проходимый (полноприводный), но лишенный консервативности Mercedes-Benz G-klasse, и не такой игрушечный, как Suzuki Vitara. При должном продвижении такой машиной может стать BMW X3, так как она соответствует Воительнице по внешнему виду. Но сама марка не продвигает ничего похожего, да и не может продвигать, потому что это разрушит и без того проблемный имидж. BMW вообще считают чуть ли не иконой брендинга, однако, с нашей точки зрения, ее имидж достаточно неоднозначен и слаб. Другое дело, что он значительно сильнее иных марок, которые пока еще живут на рынке. Но вернемся к Воительнице – рыночная ниша свободна, так как бренда (подчеркиваем, именно бренда, а не конкретного автомобиля) на рынке нет.

Лолита. Юной и нескромной Лолите подходит небольшой, но яркий автомобиль, например такой, как Vollswagen Beetle. Этот автомобиль действительно соответствует образу раскрепощенной и яркой Лолиты, но сама марка достаточно консервативна, тем более что Vollswagen уже долгое время отличается на редкость безыдейной рекламой, то есть четких ассоциаций у потребителей быть не должно. То есть ниша есть, там даже кто-то обитает, но она может быть полностью занята более цельным брендом, продвигающим соответствие именно этой ролевой модели.

Таким образом, даже для перенасыщенного рынка автомобилей путем нехитрых манипуляций мы сформулировали готовые идеи для построения брендов, под которые имеется целый ряд незанятых и очень перспективных ниш. Кроме того, как и в случае с рынком сотовых телефонов, на рынке автомобилей существует возможность создания / репозиционирования брендов на другие ролевые модели без каких-либо серьезных вмешательств в инженерную составляющую или дизайн. Иногда достаточно лишь заявить: «Эта марка – для Профессионала», «этот автомобиль предназначен для Умной женщины», чтобы бренд уже обрел своих приверженцев. Ведь люди хотят заявлять о себе, и они хотят получать адекватную оценку окружающих об их жизненной позиции. И они ждут этого от брендов. Предпринимателям и маркетологам пора бы это осознать.

Разумеется, в этой книге указаны лишь субъективные мнения авторов и некоторых других людей. Наше мнение о восприятии потребителем каждой конкретной марки не претендует на роль истины в последней инстанции, однако мы не первый день занимаемся психологией масс, поэтому считаем наше мнение достаточно близким к реальности. В любом случае исследования целевой аудитории никто не отменял, и только они могут дать более четкий ответ на поставленные вопросы. Разумеется, это зависит от соответствующих методик, но наша книга позволяет понять, что и как нужно исследовать.

Мы можем ошибаться в том, как именно потребитель воспринимает автомобильные марки, но это не наша вина, а вина производителей автомобилей, которые часто не предоставляют никаких критериев для того, чтобы потребитель составил конкретный образ. На рынке России еще нет такого четкого деления по имиджевой составляющей, а у покупателей, учитывая их доходы, далеко не всегда имеется возможность широкого выбора. Но о ситуации в западных странах мы имеем представление. Немало людей, с которыми мы знакомы, при выборе автомобиля всерьез думали над тем имиджем, который они получат, купив ту или иную марку. «А не покажусь ли я геем?», «Не буду ли я выглядеть, как наркодилер?», «Эта марка разве не для стариков?» – поверьте, ответы на эти вопросы в самом деле заботят многих. И если они даже не уверены в том, какому имиджу марка или автомобиль НЕ соответствует, то что они могут знать о том, чему марка соответствует? Такая она – сила и четкость «сильных» брендов.

Но вернемся к рыночной ситуации. Некоторые ниши, которые заняты товарами, и заняты достаточно плотно, все равно могут представлять интерес для производителей. Ведь основной недостаток бренда-товара по сравнению с брендом-маркой заключается в том, что бренд-товар, как правило, создается спонтанно. Производитель лишь дает потребителю некоторые зацепки, а потребитель уже самостоятельно придумывает, для кого этот бренд предназначен и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Этот процесс во многом непредсказуем, производители действуют интуитивно, эксплуатируя уже показавшие свою эффективность модели и концепции. Но в случае несоответствия какой-либо детали тому образу, который сложился у потребителя, он может разочароваться в товаре и выбрать другой, который ему покажется более подходящим. Это следует из тотальной слабости брендинга, отсутствия обозначенных законов и правил.

Ситуации, когда после очень удачной модели, производитель выпускает нечто, что отторгается потребителем, – не редкость на перенасыщенном рынке. Здесь обладают стабильным положением только модели, которые имеют свою относительно долгую историю или следуют четко определенной идее, опирающейся на ролевую модель, например Ferrari или BMW M5. Во всех прочих случаях ситуация на рынке, устойчивая в настоящий момент, не является таковой в перспективе. Значит, бренд-товар, бренд-автомобиль может быть вытеснен из ниши брендом-маркой, последовательно продвигающей ориентацию на ролевую модель.

Создавая же бренд-марку, мы получаем значительную страховку от неверных действий инженеров и дизайнеров. Во-первых, понятная всем идея бренда, построенная на соответствии определенной ролевой модели, не позволит производителю сделать целый ряд серьезных ошибок, связанных с выбором направления развития и модернизации технической базы. А во-вторых, компенсирует неоднозначную реакцию потребителя на новый дизайн. Если потребителю не дать четко понять, для какой аудитории создан бренд, а следовательно, кому предназначен конкретный автомобиль, то он может глубоко задуматься о том, зачем вообще создано данное транспортное средство.