Критерии выбора целевого сегмента
При завершении процесса сегментирования получается матрица, характеризующая различные сегменты. В данном случае необходимо принять решение о том, какие сегменты обслуживать и какую позицию на этих сегментах фирме следует занять. При этом необходимо оценить успешность процесса сегментирования. Для этого необходимо протестировать выделенные сегменты по четырем основным критериям: 1. Дифференцированная реакция – наиболее важный критерий. Представители различных сегментов должны иметь разную чувствительность к одному или нескольким инструментам маркетинга фирмы (цена, товар, сбыт, продвижение). Сегменты не должны «перекрываться», иначе это грозит «каннибализмом» (потребители одного товара начнут переключаться на другой товар фирмы). 2.Адекватный размер – потребителей в каждом сегменте должно быть столько, чтобы обеспечивать фирме достаточную выручку от реализации, а также представлять собой достаточное обоснование для разработки новых продуктов и маркетинговых программ. 3.Измеримость – сегменты должны быть выделены таким образом, чтобы можно было определить их размер (количество потребителей), покупательную способность и основные поведенческие характеристики. 4.Доступность – это потенциально возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи маркетинговой программы.
|
