Конкурентоспособность туристской фирмы и ключевые факторы ее успеха в отрасли

Показатель Кп является интегральной численной характеристикой конкурентоспособности. Если Ки< 1, то рассматриваемая фирма уступает другой по конкурентоспособности; если А"п > 1, то превосходит последнюю; при равной конкурентоспособности

Кп = 1-

Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на уровень конкуренции и тем самым влияют на конкурентоспособность компаний:

• потенциал рынка (возможная емкость);

• легкость доступа;

• вид товара;

• входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

• однородность рынка;

• структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

• степень вовлечения фирм в данную отрасль;

• возможность технологических нововведений;

• экономия на масштабе;

• диверсификация фирм.

При определении положения фирмы в условиях конкуренции могут использоваться структурный и функциональный подходы.

Первый подход — структурный, согласно которому оценка положения фирмы может быть дана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концентрации производства и капитала и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относят: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции,абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Очевидно, что интенсивность конкуренции является функцией ряда параметров, важнейшие среди которых следующие.

Количество отраслевых организаций и распределение рыночных долей между ними - чем больше отраслевых организаций и чем ближе их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция. Исходя из этих эмпирических и логически непротиворечивых зависимостей, можно применять формализованные выражения для оценки интенсивности конкуренции. Для оценки степени концентрации отраслевых фирм пользуются разными методами, например, индексами Херфиндаля - Хиршмана и др. Для оценки интенсивности конкуренции как функции распределения рыночных долей можно использовать и величину, прямо пропорциональную частному от деления среднеквадратичного отклонения рыночных долей конкурентов на среднеотраслевую рыночную долю отраслевой организации. Чем выше значение этой функции, тем менее интенсивна конкуренция, и наоборот.

Интенсивность конкуренции тем выше, чем медленнее развивается рынок, т. е. чем меньше темпы его развития.

Чем менее товар подвержен возможности дифференциации, тем выше интенсивность конкуренции. Это связано прежде всего с важностью усиления конкурентной борьбы из-за низкой стоимости переключения потребителей с товара одной фирмы на товар другой.

Чем сложнее выход из бизнеса, тем интенсивнее конкуренция.

Вхождение сильных компаний из других отраслей также увеличивает интенсивность конкуренции. Сильные компании, вошедшие в новые для них сферы бизнеса, настроены на завоевание лидирующих позиций и в этих отраслях. При этом их намерения, как правило, подкреплены значительными финансовыми возможностями.

Второй подход в определении конкурентоспособности — функциональный. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение «издержки — цена», загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т. д. В этом случае предметом анализа обычно являются три главные группы показателей.

В первую группу включают показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли, — отношение чистой прибыли к чистым продажам, чистой стоимости материальных активов, чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы деятельности компании - в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала. В эту группу входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, чистому оборотному капиталу, стоимости материально-производственных запасов; отношение основного капитала к стоимости материальных активов; отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий, — отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу и т.д.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании, — производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут отличаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2 — 3 раза, что указывает на отсутствие эффективности производства. Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к своим конкурентам. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10 % и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. В качестве показателей конкурентоспособности дополнительно используются рентабельность инвестиций и норма прибыли.

К важным показателям, определяющим экономическое состояние фирмы, относится и объем продаж,свидетельствующий не только о масштабах деятельности фирмы, но и о темпах ее роста. Он также является базовым для вычисления ряда относительных показателей эффективности. Среди них можно выделить следующие.

Отношение объема продаж к активам и отношение объема продаж к основному капиталу характеризуют эффективность использования в первом случае всех средств, имеющихся в распоряжении фирмы, а во втором — средств, вложенных в основной капитал. Рост этих показателей означает либо увеличение эффективности операций фирмы, либо отражает инфляционное повышение цен, что может сочетаться со снижением рентабельности использования основного капитала и активов в целом.

Важное место в оценке эффективности деятельности фирмы занимает анализ изменения статей счета прибылей и убытков, прежде всего доли издержек в стоимости реализованной продукции (услуг). Если издержки имеют тенденцию к снижению, значит, возрастает рентабельность производства товаров и услуг и, следовательно, повышается конкурентоспособность продукции фирмы.

О конкурентоспособности можно также судить по следующим экономическим показателям, содержащимся в финансовой отчетности фирм:

• динамика продаж в стоимостном и количественном выражении.

Если стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, значит, спрос на нее повышается (при этом необходимо учитывать фактор инфляционного роста цен); если картина обратная, то, следовательно, продукция перестает пользоваться спросом и фирма вынуждена снижать цены на нее;

• отношение прибыли к объему продаж в случае увеличения может означать повышение конкурентоспособности;

• отношение объема продаж и стоимости нереализованной продукции дополняет два предыдущих показателя и в случае уменьшения означает снижение спроса или перепроизводство товаров;

• загрузка мощностей (как только фирма начинает испытывать трудности со сбытом продукции, сразу же снижается загрузка мощностей);

• портфель заказов (если он значителен, то характеризует высокий уровень спроса на продукцию фирмы);

• объем и направление капиталовложений. Обычно фирма вкладывает капиталы в производство наиболее перспективных, с ее точки зрения, услуг. Если она прекращает вложение капиталов в данное производство, значит, фирма не усматривает для себя перспектив получения достаточно высокой нормы прибыли, что может свидетельствовать о снижении конкурентоспособности данного товара.

Положение фирмы определяется степенью финансовой независимости от внешних источников финансирования, способностью в установленные сроки погашать свои финансовые обязательства, т. е. платежеспособностью, и возможностью предоставления кредитов клиентам (кредитоспособностью).

На первых этапах деятельности фирма (если это акционерное общество) финансируется главным образом за счет средств, полученных от реализации акций (акционерного капитала). В последующем возрастает роль капитализированной прибыли. Быстрый рост доли последней свидетельствует о высокой эффективности деятельности фирмы и о возрастании ее финансовой независимости.

Среди используемых показателей учитываются следующие.

Отношение собственного капитала к итогу баланса отражает финансовую независимость фирмы от внешних источников финансирования. Чем выше это отношение, тем лучше ее финансовое положение. Считается, что общая сумма задолженности не должна превышать сумму собственного капитала. Следовательно, если это отношение составляет более 50%, можно полагать, что финансирование деятельности фирмы за счет заемного капитала осуществляется в допустимых пределах.

Отношение всей задолженности к собственному капиталу, как и предыдущий показатель, отражает соотношение внешних и собственных источников финансирования. Задолженность не должна превышать собственный капитал, но поскольку некоторые виды краткосрочной задолженности представляют собой своего рода бесплатный кредит (задолженность по заработной плате, по налогам и некоторые другие), то для уточнения положения необходимо проанализировать структуру фирмы и ее затрат.

Отношение собственного капитала к реальному основному капиталу показывает, в какой степени его инвестирование в основные фонды осуществляется за счет внутренних источников финансирования. Если это отношение меньше 1, то часть основных фондов финансируется за счет заемного капитала, что влечет за собой увеличение расходов в форме уплаты процентов. Если размер выплачиваемого процента выше средней нормы прибыли, получаемой фирмой на вложенный капитал, значит, она работает в убыток.

Отношение долгосрочной задолженности к собственному капиталу — весьма важный показатель при определении конкурентных позиций фирмы.

Финансирование деятельности фирмы за счет долгосрочных кредитов, особенно в форме облигационных займов, выгодно для нее, если ее норма прибыли выше размера выплачиваемых процентов. Долгосрочный кредит позволяет значительно расширить масштабы операций фирмы и получать большую массу прибыли. Однако положение считается ненормальным, если величина долгосрочной задолженности превышает собственный капитал.

Кроме того, считается, что размер задолженности не должен быть выше величины собственного оборотного капитала (разницы между оборотными активами и краткосрочной задолженностью). Если имеет место обратная картина, это значит, что фирма использует часть долгосрочных кредитов на финансирование текущих операций, следовательно, увеличиваются и ее расходы, поскольку выплачиваемый процент по долгосрочным кредитам, как правило, выше, чем по краткосрочным. Поступление собственных средств от операций (амортизационных отчислений и чистой прибыли) в отчетном периоде показывает объем самофинансирования текущей деятельности фирмы.

Коэффициент самофинансирования текущих капиталовложений

свидетельствует о том, в какой мере вложения в основной капитал в отчетном году осуществлялись за счет средств, поступающих от операций.

Коэффициент покрытия, или отношение оборотных активов к краткосрочной задолженности, - один из основных показателей платежеспособности фирмы, характеризующий, в какой мере краткосрочная задолженность фирмы покрывается ее оборотными активами. Считается, что он не должен быть меньше 1. Однако, поскольку ликвидность отдельных категорий оборотных активов неодинакова, т. е. не все элементы оборотного капитала могут быть немедленно использованы в качестве платежных средств для погашения задолженности, рассчитываются дополнительные показатели, характеризующие платежеспособность фирмы.

Коэффициент ликвидности оборотных активов показывает долю наличности и быстро реализуемых ценных бумаг в оборотных активах. Чем выше этот коэффициент, тем выше ликвидность оборотного капитала и тем выше платежеспособность фирмы. При расчете коэффициента покрытия краткосрочной задолженности ликвидными средствами в категорию ликвидных средств наряду с наличностью и быстро реализуемыми ценными бумагами включается и дебиторская задолженность. Уменьшение этого показателя означает понижение платежеспособности фирмы. Уровень платежеспособности фирмы считается высоким, если вся ее задолженность покрывается более или менее ликвидными активами, т. е. оборотными активами.

Положение фирмы на рынке можно определить только по совокупности характеристик и показателей. Рассмотрим некоторые из них на примере турфирмы «Т». Чтобы оценить конкурентоспособность этой фирмы, необходимо провести сравнения по нескольким аспектам:

• объем продаж (количество клиентов) на рынке за три года возрос с 500 до 1750 человек;

• виды конкуренции: локальная (по Москве), региональная (наличие агентов и своих филиалов в регионах) и национальная (через своих представителей в странах пребывания туристов);

• темп прироста продаж на рынке характеризуется соотношением изменения продаж в предыдущий и последующий временной период. Объем продаж возрос на 300 % (рынок приближается к насыщению, не прекращая развития);

• степень продуктовой дифференциации довольно высокая, поскольку фирма предлагает самые разные туры: летние, зимние; отдых, лечение, экскурсии; групповые и индивидуальные;

• отраслевая чувствительность к степени загрузки гостиниц довольно высока. Если турфирма «Т» не будет загружать гостиницы в полной мере, это повлечет за собой большие финансовые потери;

• себестоимость турпродукта фирмы «Т» низкая, так как фирма выкупает места в отелях оптом; если бы клиенты покупали такие же туры у других туроператоров, то они обошлись бы приблизительно на 20 - 25 % дороже. Среднеотраслевая прибыль составляет 12 % за путевку.

Нераспределенная прибыль фирмы «7>> за три года увеличилась в 2,3 раза.

Анализ показывает, что фирма «Т» не берет банковских кредитов. Это означает, что она может существовать за счет собственных средств, а возрастающая прибыль и рост объемов реализации путевок дают возможность утверждать, что фирма имеет хорошее положение на рынке.

Одним из главных методов борьбы с конкурентами фирмы «Т» на российском рынке является ценовая стратегия. Несмотря на то, что доходность туроператорского бизнеса снижается, фирма «Т» не проводит политику демпинговых цен. Ее цены рассчитаны на покупателя со средним достатком. В целом положение фирмы «Т» достаточно устойчиво.

Фирма практически не имеет конкурентов по отправлению групп школьников в Европу, поскольку была одной из первых компаний, которая разработала это направление и успела установить постоянные прочные связи с местными отелями и ресторанами, направляя туда большие группы туристов по специальным договорным ценам с этими предприятиями. Соответственно туроператоры, которые начали работать по этому направлению позже, таких связей не имели.

Что касается направления Турции, то здесь существует достаточно много фирм-конкурентов, но фирму «Т» поддерживают партнеры, которые занимают на этом рынке не последнее место. Все это свидетельствует о ее достаточно высокой конкурентоспособности.

Однако со многими фирмами отношения меняются в зависимости от ситуации (если еще вчера эти фирмы были конкурентами, то уже сегодня они — партнеры). Таким образом, только в комплексе оценивая положение турфирмы, можно делать вывод о ее конкурентоспособности на каждом конкретном рынке.

Кроме рассмотренных методов оценки конкурентоспособности фирмы могут быть использованы и другие, например сравнение фирм по векторам характеристик с помощью построения многоугольников конкурентоспособности (секторограмм). Каждый вектор соответствует определенной характеристике фирмы и имеет оценочную шкалу. Профиль каждой фирмы можно получить путем последовательного соединения соответствующих точек каждого вектора. Заключение о конкурентоспособности данной фирмы производится на основе сопоставления полученных фигур по ней самой и по ее конкурентам.

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара. С момента появления на рынке и до исчезновения любой товар проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают внедрение, рост, насыщение и спад. На каждой из них продуцент может реализовать товар в тех или иных масштабах, что объективно отражается на занимаемой доле рынка и на динамике продаж.

Матричный способ представления конкурентоспособности, разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ-мат-рица) (см. п. 2 гл. 5), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и для изучения конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» отдельных компаний, отраслей (производителей товаров).

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали — относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть представлены в этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

При использовании матричного способа оценки положения фирмы на рынке и выбора стратегической позиции с помощью другой матрицы, предложенной Мак-Кинзи [1, 7], вводится понятие конкурентного статуса фирмы,который включает три составляющие:

• инвестиционную;

• стратегическую;

• потенциала.

Для получения обобщающего конкурентного статуса фирмы (КСФ) используют два подхода:

1) аддитивный подход (объединение по линейной шкале):

где /ф, /к и /0 — фактическое, критическое и оптимальное состояние инвестиционной составляющей;

5Ф и S0— фактическое и оптимальное состояние стратегической составляющей;

Сф и С0 — то же потенциала фирмы;

(сильный КСФ - 0,7-М; средний - 0,5^-0,7; слабый - 0-г 0,4);

' -2) мультипликативный подход (объединение по нелинейной шкале):

Возможные диапазоны значений: • сильный статус - 0,512—1;

• средний статус — 0,125—0,512;

• слабый статус — до 0,116.

В качестве исходных документов для получения информации о фирмах могут быть использованы:

• информационная карта фирмы;

• бизнес-справка;

• бизнес-профиль фирмы и т. д.

Знание показателей конкурентоспособности фирм помогает определению ключевых факторов успеха — детерминант фирмы в отрасли.

Эти факторы исключительно важны для всех отраслевых организаций с точки зрения их влияния на конкурентные преимущества. Ключевые факторы успеха в различных отраслях различны. Например, на рынке пива это оптимальная загрузка производственных мощностей, наличие широкой сети оптовых дистрибьюторов, мощная, правильно спланированная реклама.

Среди ключевых факторов успеха различают технологические, производственные, управленческие, прочие.

Возможные технологические ключевые факторы успеха — высокий научно-исследовательский потенциал (особенно важен в фармацевтике, медицине и других высокотехнологичных областях); способность к производственной инновационной деятельности и к продуктовой инновационной деятельности.

Производственные ключевые факторы успеха — полное использование производственного эффекта масштаба и эффекта освоения; высокое качество (малое число дефектов); оптимальное использование производственных мощностей (особенно важен в капиталоемких отраслях); доступ к необходимым поставщикам и наличие высококвалифицированных кадров; высокая производительность труда; необходимая производственная гибкость.

Маркетинговые ключевые факторы успеха — полное использование маркетингового эффекта масштаба и освоения; хорошо подготовленный торговый персонал; высокий уровень послепродажного обслуживания; обширный ассортимент (широкая продуктовая линия); привлекательное оформление; мощная сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров; наличие «выгодных мест»; существование недорогих розничных торговых точек, принадлежащих организации; оперативная доставка продукции; низкие затраты на сбыт.

Управленческие ключевые факторы успеха — высокий профессиональный уровень персонала; нацеленность на качество; значительный дизайнерский потенциал; умение быстро выводить товар на рынок; способность оперативно реагировать на изменения во внешней среде; наличие управленческого опыта.

Прочие ключевые факторы успеха — мощная информационная система (особенно важна для авиакомпаний, банков к т.д.); хороший имидж; выгодное территориальное расположение (прежде всего для точек розничной торговли); доступ к финансовым ресурсам (имеющий важное значение в новых, зарождающихся отраслях с высокой степенью риска, а также в капиталоемких отраслях); умение защищать интеллектуальную собственность.

Для отрасли туризма такими ключевыми факторами успеха могут служить комбинации вышеперечисленных разновидностей, прежде всего качество оказываемых услуг и их ассортимент.

Рассмотрим возможности выявления ключевых факторов успеха для турфирмы «5"».

Судя по результатам SWOT-анализа, рассмотренного выше, фирма прочно утвердилась на международном туристском рынке как крупный туроператор. Ее устойчивая репутация определяет и круг постоянных клиентов, среди которых — крупные предприятия, банки, заключившие с фирмой «S» соглашения на абонентное обслуживание, а также рядовые клиенты.

Первое преимущество компании — тщательный отбор отелей на всех курортах, куда она отправляет туристов. На момент анализа у турфирмы «S» налажены прямые контакты с известными гостиничными цепями (например, «Holiday Inn», «Radisson», «Marriott», «Accor»).

Опираясь на опыт в сфере гостиничной индустрии, фирма «S» ввела собственную «звездную» классификацию отелей. Такая практика существует, как правило, у крупных западных туроператоров. Основной принцип работы данной турфирмы с отелями — это выбор тех, которые реально соответствуют присвоенным «звездам».

Второй, не менее важный аспект — выбор авиаперевозчика. Фирма в первую очередь обращает внимание на безопасность и надежность полетов. Как и положено солидному туроператору, компания целиком арендует самолеты под долгосрочные летние и зимние программы, не ограничиваясь блоками мест. Она пользуется услугами только надежных авиакомпаний и всегда предусматривает наличие бизнес-класса. Именно поэтому фирма использует чартерные рейсы. Кроме того, отдел индивидуальных туров активно работает на регулярных рейсах «Аэрофлота», «Lufthansa» и др. Такой подход гарантирует надежную работу туристских агентств — партнеров турфирмы «S».

Третий аспект состоит в том, что компания производит законченный комплексный туристский продукт, который включает обслуживание в офисе, перелет, предоставление места в отеле, трансфер, экскурсии, а также систему бронирования и продаж. Экскурсии и трансфер организует принимающая сторона, поэтому компания всегда серьезно подходит к выбору зарубежного партнера.

И наконец, весомый фактор успеха — издание собственных каталогов, что является неотъемлемой частью деятельности туроператора. Фирма имеет собственную концепцию построения каталогов, которая определяет их содержание. Каталоги, соответствующие лучшим мировым образцам, облегчают работу агентов данной фирмы и помогают туристам сориентироваться при выборе тура, курорта, отеля и экскурсионной программы.

На долю агентств-партнеров турфирмы «S» приходится около 65% реализаций, что и определяет к ним у оператора уважительное и бережное отношение. Агентствам предлагаются и уже ставшие традиционными обучающие семинары, и ознакомительные туры (до семи за сезон), а также прогрессивная система комиссионных. И что особенно важно — качественная рекламная и информационная поддержка. Агентства получают в необходимом количестве каталоги фирмы «S», издаваемые дважды в год - к летнему и зимнему сезонам, тарифные буклеты, видеоматериалы по курортам и отелям. Кроме того, практически бесплатно реклама агентств размещается в регулярных рекламных блоках турфирмы «S» в многотиражных газетах, рассчитанных на массового потребителя. Налажена и система поощрений наиболее активных дилеров. По итогам работы представители 20 лучших агентств премируются турпоездками. Руководство компании берет за основу уже проверенные передовые западные технологии работы. Кроме того, компания «S» разработала специальную программу по оптимизации деятельности агентств и поддерживает стабильность цен на протяжении всего туристского сезона.

Фирма занимает лидирующее положение на туристском рынке среди своих конкурентов. Это можно объяснить тем, что в ней работают настоящие профессионалы в области туристского бизнеса, имеющие специальное образование. Работа в фирме поставлена таким образом, что каждый ее сотрудник несет персональную ответственность за свой участок работы. Контроль за выполнением работы осуществляет генеральный менеджер, деятельность которого связана с исследованием потенциальных рынков, поддержанием и укреплением контактов с крупными клиентами и собственными посредниками. Руководство фирмы уделяет большое внимание маркетинговым исследованиям, так как считает, что необходимым условием успешной работы компании является знание рынка.

Таким образом, ключевыми факторами успеха фирмы «S» можно считать:

1) отношение персонала фирмы к работе в сфере туризма как к сложному производственному процессу;

2) наличие собственных технологий, в соответствии с которыми весь производственный пр