Введение. Туристская отрасль, по данным Всемирной туристской организации, формирует 11% мирового ВВП, хотя ее доля в мировых основных фондах не превышает 7%

Туристская отрасль, по данным Всемирной туристской организации, формирует 11% мирового ВВП, хотя ее доля в мировых основных фондах не превышает 7%. Она вовлекает в оборот около 4 трлн долл. США. Для трети стран — участников туристского рынка поступления от туризма составляют основную статью в бюджете, а в 80 странах они входят в первую пятерку бюджетоформирующих статей.

Эта отрасль обладает высоким инвестиционным мультипликатором: один рубль вложений в нее приносит 4 рубля суммарного дохода в других отраслях экономики. Такой же умножающий коэффициент и в занятости — одно рабочее место в туризме приводит к появлению четырех рабочих мест в отраслях, соучаствующих в производстве туристского продукта. Вместе с тем в России всего три из каждых 100 новых рабочих мест вызваны к жизни туризмом (против 10 в других странах), при этом разрыв между странами-лидерами туристского рыка и Россией увеличивается.

В условиях экономических изменений современная туристская фирма (далее по тексту — турфирма), как и любое предприятие, производящее товары или услуги, сталкивается со множеством проблем. Источниками повышенной сложности управления являются высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристские услуги (далее — туру слуги), ужесточение конкуренции в туристском бизнесе (далее — турбизнес), нехватка финансовых ресурсов и т.д. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства реализации выбранного пути развития.

В краткосрочной перспективе успех турфирмы определяется прежде всего финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Выживание и развитие на долгосрочную перспективу зависят от способности фирмы своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать к ним свою организационную структуру и содержание портфеля заказов на туруслуги. Нацеленность на организацию будущего становится необходимой составляющей активного стратегического мышления современных менеджеров. Их задача заключается в том, чтобы освоить «планирование» непредсказуемого и, осуществив стратегический выбор, последовательно воплотить его в программы действий фирмы, сделав их понятными для всех работников.

Основная цель учебника — раскрыть сущность и возможности стратегического менеджмента для российских турфирм, познакомить читателя с современными методами и приемами работы в условиях отраслевой конкуренции, ориентируясь не только на сегодняшний успех, но и на твердые конкурентные позиции фирмы в будущем.

Труды классиков по стратегическому управлению (С. Ансоффа, М. Портера и др.) [1,2] связаны в основном со сферой производства материальных товаров. Что касается сферы услуг, тем более турбизнеса, то подобных изданий крайне мало, причем они либо не отражают специфику такого объекта, как туризм, либо не полностью раскрывают сущность собственно стратегического управления. Исключение составляет серия монографий B.C. Квартальнова, И.В. Зорина. По оценкам экспертов, потенциальные возможности России, при условии поддержки государством развития туристкой инфраструктуры, позволят принимать более 40 млн иностранных туристов в год, т.е. в несколько раз больше, чем сегодня.

Эксперты Всемирного совета по туризму и путешествиям считают, что Россия может войти в первую десятку стран по объему капитальных вложений в туриндустрию. Если такие темпы будут выдержаны, то в скором времени она войдет в тройку мировых лидеров по объемам туристских инвестиций.

Увеличение потока туристов требует соответствующего роста числа квалифицированных менеджеров и обслуживающего персонала. Ведь в туризме, как в здравоохранении и образовании, массовые профес-, сии требуют специального обучения.

Туризм — это в первую очередь сфера бизнеса, в которой нужно законодательно отрегулировать правовые механизмы достижения экономических и социальных целей. Поэтому возникает острая необходимость на государственном уровне обеспечить реализацию маркетинговой политики, управление национальным туристским брендом, координацию деятельности субъектов туристского рынка по формированию туристских потоков и т.д. Такой подход даст возможность туристской индустрии в России интенсивно развиваться, усилит роль и значение межкультурных коммуникаций, в осуществлении которых туризм ифает все более заметную роль, значительно повысит интерес к истории культуры как основы межкультурного взаимодействия и обеспечит развитие международной торговли в перспективных направлениях.

Для того чтобы будущие специалисты в области организации и управления в турбизнесе были готовы к эффективной работе в рыночных условиях (с ориентацией не только на краткосрочную, но и на долгосрочную перспективу), им необходимо приобрести глубокие теоретические знания и навыки работы в условиях изменений, развивать стратегическое мышление и системный подход к решению проблем туризма.

В данном учебнике наряду с технологическим процессом стратегического управления рассмотрены основы анализа отраслевой конкуренции (внешней среды) и внутренней среды фирмы; показаны возможности выявления ключевых факторов успеха фирмы и ее конкурентоспособности; представлены разновидности стратегий (глобальных, корпоративных и функциональных); приведены матричные модели и графические приемы, облегчающие подготовку стратегических решений; проанализированы условия реализации выбранной стратегии и управления путем внесения изменений в работу турфирмы.

Каждая глава заканчивается контрольными вопросами для проверки уровня усвоения знаний.

В приложении рассматриваются примеры производственных ситуаций, возникающих в турбизнесе, порядок разработки стратегических решений применительно к ним, а также задания для самостоятельной проработки темы.

Для приобретения навыков работы с производственными ситуациями (по методу «case-study») приводятся возможные решения и порядок их разработки применительно к первой ситуации «Путь к успеху» (приложение 1). Перед началом проведения практических занятий рекомендуется провести тестирование студентов по соответствующей теме. Пример тестовых вопросов по теме «Стратегии» приведен в приложении 2 (после описания ситуации «Стратегия»).

Приложения 2, 3 и 4 содержат описания ситуаций для самостоятельного решения.

Материал, изложенный в учебнике, может быть полезен студентам, обучающимся по различным специальностям сферы туризма, а также работникам турбизнеса, связанным с разработкой стратегии и тактики поведения турфирм на отечественных и международных рынках.