Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).

В основе методики – анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

 

КТ =К/Ц, (1.16)

 

где К – показатель качества товара; Ц – показатель цены товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия – конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности фирмы (КФ), на основании методики В.Л. Белоусова, согласно которой уровень конкурентоспособности фирмы оценивается через конкурентоспособность маркетинговой деятельности фирмы и общие финансовые показатели[1].

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

С учетом выше изложенного, предлагается система показателей, представленная в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 – Интегральные показатели оценки конкурентоспособности

Показатель	Формула	Примечания
1. По продукту: Коэффициент рыночной доли:		где ОП – объем продаж продукта фирмой; ООПР – общий объем продаж продукта на рынке. Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки:		где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж. Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, КПП принимается за 1.
Коэффициент изменения объема продаж:		где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода; ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода. Коэффициент изменения объема продаж показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
2. По цене: Коэффициент уровня цен:		где Цmax – максимальная цена товара на рынке; Цmin– минимальная цена товара на рынке; Цуф – цена товара, установленная фирмой. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
3. По доведению продукта до потребителя: Коэффициент доведения продукта до потребителя:		где КИОП – коэффициент изменения объема продаж; ЗСБкоп – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода; ЗСБноп – Сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
		Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта: Коэффициент рекламной деятельности		где ЗРДкоп – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; ЗРДноп – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода; Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж		где ЗПТАкоп – сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода; ЗПТАноп – сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода. Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью		где ЗРкоп – затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода; ЗРноп – затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода. Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

 

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта, коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

 

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КСб+Крек.Д+КИПП+КИСО/L (1.17)

 

где КРД – коэффициент рыночной доли; КПП – коэффициент предпродажной подготовки; КИОП – коэффициент изменения объема продаж; КРД – коэффициент уровня цен; КСб – коэффициент доведения продукции до потребителя; Крек.Д – коэффициент рекламной деятельности; КИПП – коэффициент использования персональных продаж; КИСО – коэффициент использования связей с общественностью; L –общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

 

К∑=∑КМТК/n, (1.18)

 

где n — количество продуктов (услуг) фирмы.