Выбор со множеством атрибутов

Во многих ситуациях, связанных с выбором, результат не может быть оценен только по одной шкале, как, например, деньги или риск болезни. Когда должен быть произведен обмен (такой, как обмен между ценой и качеством), не существует объективного оптимального решения в том смысле, как это бывает при оценке единственного критерия. Вместо объективной объективности наблюдается устойчивое следование своим целям и ценностям (Эйнхорн и Хогарт, 1981). В результате, большинство исследований выбора со многими атрибутами посвящено просто тому, как, а не как хорошо, люди принимают решения такого рода.

Люди используют различные стратегии, решения, чтобы сделать выбор со множеством атрибутов, и эти стратегии в достаточной степени зависят от типа проблемы. Когда люди сталкиваются с простым выбором между двумя альтернативами, они обычно используют так называемую «стратегию компенсации» (Пейн, 1982). Стратегия компенсации искупает низкие показа-

тели одного порядка высокими показателями другого. Например, человек, покупая машину, считает, что низкая скорость окупается стильным видом, или, например, кандидат на вакантную должность в Гарварде должен оставить многолетнюю работу охранника в обмен на академический престиж.

Существует несколько способов совершения такой замены (см. Хогарт, 1987). Одна стратегия состоит в использовании «линейной модели». В этом случае качество взвешивается в соответствии с его важностью и суммарной оценки двух величин (качества и его роли) и становится итоговой величиной при оценке. Например, при выборе помощников преподавателей для старшей школы административный комитет должен оценить их работу в зависимости от стажа, результатов тестирования и рекомендаций. Несмотря на то, что люди обычно не используют линейный эквивалент во время принятия решений, правила линейной модели часто позволяют сделать вывод, согласующийся с тем, который они делают (и который может быть использован как модель принятия решений или иногда может заменять ее).

Другой компенсирующей стратегией является так называемая «модель дополнительного различия». Она очень похожа на линейную модель, не считая того, что в последней оценивается каждая альтернатива по всем параметрам и затем сравнивается с другими альтернативами, а при использовании модели дополнительного различия оценивается каждый параметр для всех альтернатив и учитывается только различие между альтернативами. Сосредоточение на различии имеет как минимум два преимущества: значительно упрощает выбор между двумя альтернативами и, в качестве модели принятия решений, кажется ближе к тому, как люди принимают решения. Например, человек, покупающий машину, скорее предпочтет задуматься над разницей между двумя автомобилями, чем оценивать все показатели каждой машины, а потом складывать оценки разных параметров (в случае применения линейной модели).

Еще одной стратегией выбора является модель «идеального пункта». С алгебраической точки зрения она очень напоминает линейную модель, но отличается от нее по своему принципу. Согласно этой модели, человек всегда имеет представление об идеальной альтернативе (скажем, об идеальной работе или идеальной машине), а реальные альтернативы оцениваются с точки зрения того, насколько они близки к идеалу по каждому параметру. (135:)