Глава 10. Эвристика репрезентативности

Как люди приходят к тем или иным решениям? Как делают выбор из множества возможностей? И как они формируют оценки ценности или привлекательности отдельных событий и вероятных исходов? Этот раздел книги посвящен двум родственным вопросам: процессу, благодаря которому люди приходят к своим заключениям; и субъективным смещениям, которые становятся последствиями этих процессов.

Амос Тверски и Дэниел Канеман в 1974 году пришли к выводу, что большинство респондентов использует «эвристику» для вынесения своих оценок. Преимущество этого метода в том, что он сокращает количество времени и усилий, необходимых для принятия решения. Например, значительно проще оценить преимущества той или иной возможности при помощи эвристики, чем последовательно оценивать все возможности, вероятность того или иного результата, и т.д. В большинстве случаев грубые приближения вполне достаточны (поскольку люди в основном стремятся к удовлетворительному, а не к оптимальному решению).

Обычно эвристика дает довольно хорошие результаты. Однако недостатком ее использования является то, что в определенных ситуациях она приводит к систематическим субъективным смещениям (т.е. отклонениям от нормативно получаемых ответов). Эвристика, обсуждающаяся в этой главе, известна как «репрезентативная», и она приводит к весьма предсказуемым смещениям в конкретных ситуациях. Как говорилось выше, причина того, что отклонениям уделяется больше внимания, чем успехам, в том, что ошибки и сбои больше говорят о процессе, чем успехи. Фактически, все теории принятия решений основаны на результатах исследований различных сбоев в оценке.

некто обязательно должен покончить с «черной полосой» в жизни или ничего не должен менять из боязни выйти из «хорошей полосы», проистекает из наблюдения простого феномена регресса

Джордж Гмелч (1978, август), профессиональный бейсболист, позже ставший социологом, оставил несколько примеров такого предрассудка в книге «Магия бейсбола». В ней говорится, в частности, что команда New York Giants отказывалась стирать форму в то время, как они выигрывали 16 раз подряд, из опасения «смыть» удачу. Точно так же Лео Дюрочер носил одни и те же черные туфли, серые носки, синее пальто и не развязывал галстук в течение 3,5 недель пока Brooklin Dodgers не завоевали победу в 1941 году.

Регрессом к среднему можно объяснить и то, что очень сильные спортсмены и команды обычно показывают более низкие результаты после того, как их фотографии появляются на обложке какого- нибудь иллюстрированного спортивного журнала. Дело в том, что на обложках обычно появляются фотографии спортсменов, показавших выдающиеся результаты, после компенсирующиеся более низкими. Говорят, что эти фотографии могут «сглазить» — хотя на самом деле проявляется обычный регресс к среднему.