Теория ожидаемой выгоды создает ряд упрощающих приближений из-за математической трактовки и элегантных аналитических решений. Обычно принимающие решения накапливают (125:) огромное количество информации о возможностях и последствиях любого способа действий. Теория ожидаемой выгоды также предполагает, что люди принимают эту информацию и способны так или иначе выявить все плюсы и минусы каждой альтернативы. Наконец, существует теоретический постулат о том, что люди сравнят эти выводы и выберут курс действий, увеличивающий ожидаемую выгоду.
На деле, принимая решения, люди поступают не так. Информация о возможностях зачастую отсутствует или слишком расплывчата, а восприятие очень избирательно. Память искажает информацию. Последствия каждой альтернативы большей частью непонятны и, как показал Руссо, беспомощные люди зачастую не знают даже обо всех возможностях. Итак, несмотря на то что теория выгоды очень полезна в качестве нормативной модели принятия решений (модели того, как люди, способные принимать рациональные решения, будут вести себя в предполагаемых обстоятельствах), она совсем не дееспособна в качестве описательной модели (модели того, как люди на деле принимают решения). Чтобы описать то, как люди поступают в реальных ситуациях, связанных с выбором, необходимо обратиться к другим теоретическим моделям.
Одной из первых альтернатив теории ожидаемой выгоды была теория, разработанная лауреатом Нобелевской премии Гербертом Саймоном в 1956 году. Саймон установил, что люди хотят почувствовать себя «удовлетворенными», а не добиться оптимального варианта, когда принимают решение, а это означает, что выбор приводит к удовлетворению ваших насущных потребностей, вместо того, чтобы быть идеальным или оптимальным. Например, снимая квартиру, люди стараются найти ту, которая их устраивает (по цене, району, площади, состоянию и т.д.). Они не выбирают лучшую из всех сдающихся квартир и не выбирают ту, которая превосходит их потребности. Саймон писал (1956, с. 129): «Люди адаптируют свое поведение к ситуациям узнавания и выбора, но эта адаптация далека от идеала теории выгоды. Напротив, люди неплохо справляются с удовлетворением, но в основном никогда не стремятся к оптимизации».
