В 1977 году Джей Руссо проводил исследование эффекта ценников в супермаркетах (на ценниках была обозначена цена продукта за унцию, грамм или за какую-то другую единицу веса). В ходе этого исследования Руссо сделал несколько интересных наблюдений, как люди делают покупки. Во-первых, когда этикетки содержали информацию о цене за единицу веса, покупатели экономили в среднем 1% от этой цены. Способ, которым они сохраняли эти деньги, всегда связан с покупкой большего количества продукта, но не с приобретением более дешевого сорта товара (1% может показаться не слишком большой суммой, но подумайте о том, что в супермаркетах тратятся биллионы долларов). Во-вторых, когда в супермаркетах вывешивается перечень цен (за единицу веса) на разные сорта, покупатели экономят в среднем 3% цены. В данном случае экономия в основном проистекает от покупки сортов с большим сроком хранения и других менее дорогих продуктов.
Второе исследование вообще удивительно, потому что список цен не дает никакой информации; в нем перечисляются цены, уже проставленные на этикетках. Согласно принципу инвариантности теории ожидаемой выгоды решения не должны зависеть от способа преподнесения информации. Тем не менее Руссо в 1977 году обнаружил, что вывешивание перечня цен имеет сильное влияние на потребителей. Перечисляя всю информацию на одном листе бумаги, руководство супермаркета способно влиять на выбор потребителей.
