Как завоевать внимание

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассмат­ривать как механизм, который контролирует объем и характер ин­формации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросше­го потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

О максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рек-

Нои паузы на радио или телевидении);

2) сложная по творческому замыслу реклама воспринимаете благосклоннее, чем простая;

3) реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и космети­ки в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существу­ют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за неже­лания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключа­ют канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают ка­нал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремле­ние к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекатель­ной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, кото­рое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основ­ных мотива обращения потребителя к рекламе.