Степень влияния референтных групп

Влияние референтной группы на потребителя в значительной сте­пени зависит от его индивидуальных качеств, численности людей, участвующих в принятии решений, и специфики конкретного то­вара.

А. Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители бо­лее внушаемы, другие — более общительны. Например, молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих рефе­рентных групп. Это связано с тем, что они имеют большое число знакомых, большую социальную открытость, активно стараются обрести свое собственное лицо.

Б. Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от ха­рактера приобретаемого товара. Так, потребительские товары при­обретаются под воздействием желания на основании индивидуаль­ного решения покупателя, т.е. одним человеком. В то же время ре­шения о крупных семейных приобретениях (дом, автомобиль) представляют собой именно групповые решения. В таких процес­сах принимают участие как минимум два члена семьи.

В. Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на потребителя.

1. Личностное влияние намного эффективнее в случаях, когда Речь идет о крупных суммах денег, когда товар не поддается про­стой проверке. Именно поэтому продавец играет более важную роль при совершении покупок крупных электробытовых прибо­ров, телевизоров, автотранспорта, мебели.

2. Товары, которые имеют по общему мнению определенную «социальную значимость» (т.е. заметные, значимые и зачастую Уникальные), относят к той категории, которая приобретается Под сильным влиянием референтной группы. К числу таких това­ров относятся ювелирные украшения, одежда, автомобили, часы и т.д.