Метод ключевого уровня

Этот метод не самый простой, однако, если сделать все правильно, результаты вас впечатлят. Как же работает этот метод? Мы находим тот уровень воронки, на котором конверсия максимальна, и ставим себе задачу увеличить количество людей, дошедших до этого уровня. Давайте посмотрим на практическом примере, как нужно находить ключевой уровень и работать с ним.

Мы находим тот уровень воронки, на котором конверсия максимальна, и ставим себе задачу увеличить количество людей, дошедших до этого уровня.

Когда мы занимались оконным бизнесом, то однажды заметили, что к сделке нас приводит очень маленький процент (менее 2%) звонков.Это, естественно, никого не устраивало, и мы начали искать ключевой уровень, чтобы его усилить. После подробного анализа всех уровней нашей бизнес-воронки оказалось, что на уровне замеров конверсия гораздо выше.

Замер в оконном бизнесе — промежуточный этап между звонком и сделкой. Мастер-замерщик выезжает на квартиру, меряет оконный проем, общается с заказчиком, выслушивает его пожелания и считает итоговую стоимость окна.

Итак, мы обнаружили, что каждый второй замер приносит договор на установку окна. Это было обусловлено тем, что, во-первых, мастер приходил домой к покупателю и давал конкретное предложение для реального оконного проема, уровня влажности, шума, то есть проводил с клиентом индивидуальную работу. Во-вторых, если замерщик имел навыки продавца, то он мог закрыть определенные возражения клиента. Например, если клиенту было дорого, не нравился цвет рамы и так далее. Замерщик также мог рассказать клиенту о проходящих в компании акциях и сроках их проведения.

В итоге мы поняли, что нашей целью на этапе «сайт — звонок» является не продажа окон, а продажа замеров. Это понимание изменило всю тактику работы компании по превращению звонков в сделки.

Мы поменяли практически все в системе продаж. Прежде всего, скрипт — речевой модуль, или схему диалога с клиентом.

Раньше скрипт выглядел примерно так:

— Девушка, посчитайте окно, пожалуйста.

Затем шел ряд стандартных вопросов и ответов на них, десять минут клиенту пели в трубку и потом называли конкретную цену. После этого человек говорил: «Я подумаю, потом перезвоню». В результате 99% звонков не приносили никакого результата.

Новый же скрипт мы сделали по-другому:

— Девушка, посчитайте окно, пожалуйста.

— Размеры свои знаете?

— Да, знаю, 170×70.

Затем она спрашивает:

— А вы правильно мерили?

— В смысле?

— Вы мерили снаружи или изнутри?

— Что, извините?

— Снаружи или изнутри?

— Надо снаружи?

— Да, потому что лишние сантиметры могут увеличить стоимость. Скажите, пожалуйста, по какому принципу вы выбирали профиль и стеклопакет, количество камер в профиле?

— Извините, что?

— А уровень влажности у себя в квартире знаете? Давайте поступим так: услуга замера у нас бесплатная. К вам приедет наш мастер, он привезет с собой все необходимое оборудование и произведет замер. После этого он посчитает стоимость окна для вашей реальной ситуации. Мастер измерит уровень шума, влажности, посмотрит, куда выходят окна, будет ли рассыхаться подоконник от батарей, и даст вам решения в нескольких ценовых вариантах. Кстати, у нас сейчас проходит акция, если вы заказываете замер до конца месяца, в подарок получаете бутылку шампанского.

Думаю, не нужно объяснять, что после такого изменения скрипта количество замеров выросло в разы. Кроме того, мы поменяли систему оплаты менеджеров call-центра. Если раньше они получали фиксированную ставку + процент с проданного окна, то теперь, помимо процента с продаж, они стали получать также конкретную сумму за назначенный замер.

Конечно же, у этого решения есть оборотная сторона. Количество замеров увеличилось, но качество их снизилось. Поток клиентов стал менее качественным, то есть иногда замерщик приезжал, а ему говорили: «Дайте нам бутылку шампанского и можете уезжать». Если посмотреть статистику, конверсия действительно упала с 50 до 37%. Однако даже при падении конверсии на этом ключевом уровне выручка и прибыль все равно увеличились.

Выделение ключевого уровня — очень непростая задача. К тому же, недостаточно просто выделить ключевой уровень, нужно произвести все необходимые изменения в компании, связанные со скриптом, акциями, сайтом, с системой оплаты труда (в данном случае менеджеров call-центра и замерщиков), инструктажем, обучением и т.д.

Также приведу пример из другой сферы. Работая с компанией по продаже автозапчастей, мы обнаружили, что наша реклама и сайт генерируют огромное количество звонков — около полутора тысяч в месяц. Однако 90% звонков терялись. Клиент узнавал по телефону о наличии детали, говорил: «Ладно, я заеду», — и больше не появлялся. Добирались к нам, соответственно, единицы, потому что магазин располагался на Кунцевском авторынке. Ведь когда человек попадал на рынок, у него было большое искушение свернуть в другой магазин и купить там ту же самую запчасть.

Выделение ключевого уровня может в разы повысить продуктивность нашей воронки.

Если же мы предлагали клиенту доставку детали, то потерянных звонков становилось гораздо меньше. Было решено начать работу с уровнем «звонок — доставка». Когда человек спрашивал о наличии детали, ему сообщали, что он может заказать бесплатную доставку, которую компания готова осуществлять за свой счет или от какой-то суммы заказа (от 2000 рублей). Целью стала не продажа автозапчастей и не просто справочное информирование о наличии, а продажа бесплатной доставки. Для этого мы произвели много изменений в менеджменте и вообще в тактике работы компании. Был сформирован отдел доставки, база курьеров, диспетчерская служба, сама доставка была прорекламирована в виде плакатов, баннеров на сайте. Изменилась система мотивации и оплаты труда менеджеров call-центра. К основной зарплате они стали получать определенную фиксированную сумму денег. Прибыль не заставила себя долго ждать.

Итак, очень важно запомнить, что выделение ключевого уровня может в разы повысить продуктивность нашей воронки.