Комплекс маркетинга фирмы по продукту
3.1. Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта. Основная цель производственно - хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе. 3.2. Сводка контрольных показателей 3.3. Товарная стратегия фирмы. 3.3.1. Подробное описание товара (услуги): товар в реальном исполнении, товар с дополнением. 3.3.2. Основные решения по товару. 3.3.3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара. 3.4. Решения по определению цены товара (продукта, услуги) 3.4.1.Коммерческая цель фирмы (???), выбранный метод ценообразования и ценовая политика фирмы. 3.4.2. Информация для определения исходной цены продукта (товара, услуги): анализ издержек производства, анализ спроса в целевых сегментах, эластичность спроса, анализ цен конкурентов. 3.4.3.Определение исходной цены товара. 3.4.4. Определение отпускной цены товара.??? 3.4.5. Определение объема сбыта на планируемый период.??? 3.4.6. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах.??? 3.5.Решения по каналам распределения товара 3.5.1.Обоснование и выбор структуры канала сбыта. Критерии выбора. Схема сбытовой сети (???). 3.5.2.Выбор стратегии сбыта (стратегия втягивания, вталкивания, смешанная). 3.5.3.Стратегия охвата рынка (интенсивный, избирательный сбыт; эксклюзивное распределение, франшиза; интерактивный (прямой) сбыт. 3.6. Решения по комплексу стимулирования сбыта 3.6.1. Определение целевых установок по элементам комплекса стимулирования и целей коммуникационной программы. 3.6.2. Решения по рекламной компании. 3.6.3. Решения по стимулированию сбыта. 3.6.4. Решения по личной продаже. 3.6.5. Решения по связям с общественностью. 3.7. Бюджет маркетинга по продукту 3.7.1. Определение бюджета на маркетинговые исследования. 3.7.2. Определение издержек сбыта. 3.7.3. Определение бюджета на рекламу.
1.1 Основными потребителями продукции РУП «МТЗ», исходя из назначения продукции предприятия, являются предприятия сельского и лесного хозяйства, предприятия коммунального хозяйства, добывающей продукции, строительно-монтажные организации. Поэтому первостепенными потребностями выступает необходимость в долгосрочной технике, а также качественном исполнении её функций.
1.2. Структура рынка – олигополия.
Основные конкуренты: Владимирский, Липецкий, Онежский тракторные заводы и завод «Промтрактор».
1.3 Возможные угрозы бизнесу фирмы: 1. Вытеснение с рынка конкурентами 2. Снижение платежеспособности потребителей 3. Насыщение рынков сбыта продукции 4. Изменение предпочтений потребителей; 5. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Республике Беларусь
1.4. Ключевые факторы успеха
Вывод: необходимо улучшить развитие сбытовой сети и системы менеджмента.
Самый опасный конкурент – ВТЗ, Владимирский Тракторный завод, имеющий большой опыт изготовления тракторов различных модификаций. 2.1 Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами: · числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру), · ростом производственных мощностей, · числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления), · производственными мощностями этих предприятий.
Проведена сегментация по следующим параметрам: 1. сегментации по размерам предприятия - фермерам малых предприятий (до 50 га) необходим дешевый, жесткий и универсально используемый трактор; высоко мощные трактора покупаются только фермерами с крупными хозяйствами (от 100 га и более) 2. сегментация по географическому положению - большие региональные различия 3. сегментация по мощности??? 2.3. Из Структуры сбыта продукции РУП «МТЗ» по регионам мира видно, что почти 90 % продукции МТЗ приходится на страны СНГ и Восточной Европы.
2.4. Основными факторами, влияющими на выбор потребителя в целевых сегментах, являются: · Качество продукции · Невысокие цены · Уровень технологий Продукция будет позиционироваться как недорогой и качественный товар для покупателей, считающим важным доступную цену и высокое качество. По сравнению с конкурентами цена товара является невысокой.
Рисунок 2.4. Качественно-ценовое позиционирование.
3.1 Этап жизненного цикла предприятия – зрелость: сохранение устойчивого положения во внешней среде; остальные процессы переработки опыта и встраивания его в существующую систему представлений имеют явное выражение в базисных представлениях организационной культуры и подкреплены мощно влияющими на членов организации артефактами.
Этап жизненного цикла рынка – зрелость: период стабилизации роста (развития): стабилизация структуры, акцент на эффективность.
Этап жизненного цикла товара – зрелость: объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается; прибыль на данном предприятии стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
Цель деятельности РУП «МТЗ» состоит в мировом признании предприятия как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя, удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества РУП «МТЗ».
3.2 Таблица 1.1 Выполнение Минским тракторным заводом экономических показателей, доведённых Минпромом РБ на 2011 год.
Табл. 1.2. Объем продаж предприятия
3.3.1 Предметом деятельности РУП «Минский тракторный завод» является производство и сбыт широкой номенклатуры продукции машино-строительной отрасли. Основными видами продукции РУП «МТЗ» являются: – универсально-пропашные тракторы, для выполнения всего комплекса сельскохозяйственных и транспортных работ; – малогабаритные тракторы для обеспечения механизации работ в индивидуальных хозяйствах; – трактора общего назначения высокой мощности; – широкий ассортимент машин специального назначения: для заго-товки и ухода за лесом, погрузчики, машины для коммунального хозяйства, для работ в шахтах и др.; – чугунное, стальное, точное стальное литье, поковки для поставок по кооперации возвратной и невозвратной; инструмент, для внутреннего использования и реализации на сторону; – специализированные станки и не стандартизированное оборудо-вание, для собственного применения; – запчасти для производимой техники; – товары народного потребления.
3.3.2 Стратегические решения товарной политики Далее проанализируем «Продажи РУП «МТЗ» по номенклатурному ряду»
Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом. 3.3.3. Торговая стратегия на прогнозируемых этапах жизненного цикла - стратегия сохранения основного продукта и сохранение всего ассортимента продукции. 3.4.1. Стратегические решения ценовой политики|Слишком низкая цена |Возможная цена |Слишком высокая цена | | |Себестоимость продукции | | | |Цены конкурентов и цены | | |Получение прибыли при |товаров-заменителей |Формирование спроса при | |этой цене невозможно |Уникальные достоинства |этой цене невозможно | | |товара | |
Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирма решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что второй метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Как отмечалось раньше, невысокая цена (возможная) является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ продукции МТЗ, поэтому необходимо удерживать ее на соответствующем уровне, а также добиваться снижения себестоимости путем совершенствования технологии, внедрения механизации и автоматизации на всех стадиях производства.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - начисление определенной наценки на себестоимость товара.
3.4.2. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность (незаметное для покупателя изменение уровня цен, консерватизм покупателей во вкусах). Анализ спроса в целевых сегментах на товары предприятия: Таблица 3.4.2. Производственно-сбытовые издержки
Анализ цен конкурентов необходим для определения исходной цены товара. В данном случае, цена продукции Минского Тракторного Завода является невысокой (см. рис. 2.4.).
3.4.3 Исходная стоимость – себестоимость Рассчитаем единицу себестоимости, которая определяется как отношение суммы производственно-сбытовых издержек за все интервалы к предполагаемому объему реализации: 122315/ 83,5 =1464,851 тыс. руб. (Таблица 3.4.2)
3.4.4. Отпускная цена включает: 1) себестоимость (1464851); 2) прибыль (???); 3) акциз (для подакцизных товаров); 4) НДС (18%=263673,18) 1464851+263673,18+ 3.5.1. Связующим звеном-посредником между предприятиями и хозяйствами, эксплуатирующими тракторы "Беларусь", и ПО "Минский тракторный завод", а также непосредственным исполнителем работ по фирменному обслуживанию в ближнем зарубежье являются дилерские центры (Например, ГОО «ВладУАЗсервс» Россия, АП «Агропромтехника» Украина). Поэтому канал сбыта - косвенный.
3.5.2 Стратегия сбыта – смешанная · Вталкивание – только на уровне дистрибьюторов и крупной розницы (ограниченность финансовых ресурсов фирмы). · Втягивание – проведение мероприятий по информированию потенциальных клиентов о товаре и побуждению их к покупке. 3.5.3 Стратегия охвата рынка – избирательное распределение.
3.6.1 Основной целью коммуникационной политики для МТЗ должно быть сохранение традиционных связей с потребителями и поиск новых потребителей при одновременном повышении качества и расширении сервисных услуг. Необходимо организовать рекламную компанию в СМИ, направленную на создание предпочтений у потребителей,пропаганду своих индивидуальных конкурентных преимуществ. Также нужно обеспечить большую доступность товара, организовывать распродажи и информировать о них потребителя.
Что касается сбытовой политики, то перспективным здесь является дальнейшее создание и развитие на рынках сбыта дилерских центров, совместных и дочерних предприятий, которые будут: заключать с потребителями договора о их сервисном обслуживании, рассматривать и удовлетворять рекламационные претензии, исследовать рынок тракторов в своем регионе и информировать МТЗ, обеспечивать продвижение продукции МТЗ в своем регионе.
3.6.2
Для повышения эффективности рекламной деятельности предлагается создание web-сайта предприятия в Интернете. Сайт должен содержать информацию о предприятии, описание выпускаемой продукции, цены на продукцию, информацию о выставках, а также сведения о руководстве и контакты предприятия. Для повышения эффективности сайта за рубежом должна быть предусмотрена версия сайта на английском языке.
В рекламных целях проводятся следующие мероприятия: участия в выставках, демонстрации продукции, распространение рекламных материалов.
3.6.3 Для расширения товаропроводящей сети на российском рынке РУП «МТЗ» целесообразно открыть Торговый Дом «МТЗ» в городе Белгород, который будет заниматься реализацией продукции и осуществлять ее гарантийное и послегарантийное обслуживание техники РУП «МТЗ».
Задача проекта – продвижение белорусской продукции на рынок Белгородской области.
Преимущество проекта – взаимная заинтересованность российской и белорусской сторон в реализации.
Цель предприятия состоит в оптимизации сбыта своей продукции. Достигается это программой мер по проведению маркетинговых исследований существующих рынков сбыта и анализа перспектив освоения новых, всестороннего анализа конкурентной продукции и сопоставления ее с выпускаемой предприятием, постоянное совершенствование технологий производства и вытекающего из этого качества выпускаемой продукции, правильное ценообразование и определение ценовой политики на конкретном рынке с учетом местных особенностей.
РУП «МТЗ» для достижения намеченной цели нужно использовать следующие инструменты: 1. Разделение мирового тракторного рынка на регионы. 2. Расширение географии сбыта. Основной задачей «МТЗ» является поиск новых рынков сбыта и увеличение поставок тракторов и запасных частей в страны дальнего зарубежья, сохранение имеющихся позиций на мировом рынке. 3. Важным фактором успеха является курирование зарубежных организаций. Должен возникнуть тесный контакт между минским центральным офисом и его локальными представительствами, чтобы повысить мотивацию и результаты. 3.6.4. 1. Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых коммуникаций в целях закрепления серьезных отношений с клиентурой (данные интеграционные усилия должны возглавить менеджеры высшего уровня) 2. Удержание на работе людей с высокой квалификацией 3. Улучшение мотивации торговых агентов (чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями) 3.6.5 Решения по связям с общественностью: 1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия; 2) поддержка доверия общественности к организации; 3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы. 4) создание интернет сайта с полной информацией о предлагаемых продуктах, а также возможности задать любые интересующих вопросы касательно продукции фирмы 5) участие в выставке «Мир сельско-хозяйственной техники» в Крокус-Экспо в 2013 году 3.7.1 Маркетинговые исследования будут производиться за счёт опросов потребителей.
Для осуществления опроса потребителей, который будет проводиться в виде анкетирования, потребуются определённые материальные затраты.
На стадии разработки анкетного опроса необходимо будет оплатить условия труда отдела маркетинга. Данные условия труда будут оплачены в форме месячной заработной платы, которая выплачивается всем работникам предприятии через строго определённые промежутки времени.
Необходимо составить примерные статьи расходов, которые позволят определить приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований будут являться: 1) затраты на канцелярские товары и расходные материалы; 2) затраты на монтаж и печать анкетных листовок 3) затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет; 4) затраты на рекламу; 5) организационный вопросы 6) прочие и дополнительные расходы.
Таблица 3.7.1 - Смета затрат на реализацию маркетинговых исследований
3.7.2 Таблица 7.6. Производственно-сбытовые издержки
3.7.3
|
Затраты на канцелярские товары и расходные материалы
2) Затраты на монтаж и печать анкетных листовок
3) Затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет
4) Прочие и дополнительные расходы
Итого
