Мотивы, которые учитываются при создании рекламы

Произвольное внимание, то есть интерес к рекламе возникает у человека в том случае, если в рекламном обращении есть информация о том, как человека может с помощью рекламируемого товара или услуги удовлетворить те или иные свои потребности.

Реклама должны учитывать конкретные мотивы, которыми руководствуются представители целевой аудитории. Под мотивом понимается внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Основой мотива является некая цель, достижение которой приведет к удовлетворению тех или иных потребностей. При планировании рекламных кампаний и подготовке отдельных рекламных обращений необходимо исследовать мотивации потенциальных потребителей, чтобы в рекламе пообещать им удовлетворение именно тех потребностей, которые имеются у них в настоящее время.

Мотивы, которые учитываются в рекламных обращениях, можно условно разделить на три группы – рациональные, эмоциональные и социально-нравственные (классификация приводится по Е. Ромату – см. список литературы). В одном рекламном обращении могут обыгрываться сразу несколько мотивов.

Рациональные мотивы подразумевают достижение неких материальных, предметных, физических целей, которое может произойти, если человек приобретет рекламируемый товар или воспользуется услугой. К рациональным мотивам относятся:

1. Мотив прибыльности (экономический). Основан на желании людей стать богаче или сберечь средства. Проявлением расчета на него будет любой имеющийся в рекламе акцент на низкие цены, скидки, обещание высоких процентов по банковским вкладам, обещание подарков и т.п.

Пример 4. «Евросеть. Цены ниже!» (слоган сети магазинов, торгующих сотовыми телефонами).

Иногда этот мотив выражается в завуалированной форме.

Пример 5. «Вам позавидуют попутчики!» (слоган турфирмы «Магазин горящих путевок» – имеется в виду, что тем, кто пользуется услугами данной фирмы попутчики позавидуют из-за того, что в «Магазине…» путевки стоят дешевле, чем в других турфирмах).

2. Мотив высоких функциональных качеств. Основан на желании людей получить товар или услугу высокого качества и удовлетворить свои потребности наилучшим образом. Проявляется как наличие в рекламе информации о том, что товар или услуга обладают отличными характеристиками, в совершенстве выполняют (помогают выполнить) то, для чего они предназначены.

Пример 6. «Какая разница между традиционными и современными чистящими порошками? От современного порошка современнее выглядят царапины. BOSH рекомендует для плит (эмалированные и металлические поверхности) Domestos Active Крем. Эффективно чистит без царапин. Уничтожает опасные микробы».

Пример 7. «Mazda6 MPS. СИЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР. Новая Mazda6 MPS – флагман успешного модельного ряда Mazda6. Самый мощный серийный седан в истории Mazda. 260 л.с. Полный привод. 6,6 сек до 100 км/ч. Проявите всю силу вашего характера».

Пример 8. «Свой взгляд. Смотреть только вперед – это своего рода узколобость. Чтобы сделать шаг вперед, нужна широта взглядов. И на это у нас есть авторское право с 1948 года – с того момента, как Cadillac изобрел гнутое ветровое стекло. И сегодня Cadillac снова впереди всех, предлагая непревзойденную систему проецирования показаний приборов на лобовое стекло Head-Up Display. Cadillac. Особое мнение».

Пример 9. «Всегда отличная компания. Nokia 2100. Компактный и удобный, с оптимальным набором функций новый телефон Nokia 2100 создан специально для Вас. Берите его с собой, и Вы всегда будете в отличной компании… Nokia. Connecting People» (эта реклама выигрывает еще и благодаря игре слов – «компания» – это и коллектив близких людей, и фирма Nokia).

Примеры 10–11. «Вместе вкуснее! Кока-Кола». «Неповторимый, удивительно устойчивый вкус. Стиморол».

Иногда этот мотив выражается в акцентах на составе рекламируемого продукта: «толстый-толстый слой шоколада» на батончиках «Марс», «Молоко вдвойне вкусней, если это “Милки Вэй!”», на привлекательном внешнем виде продуктов, на удовольствии, которое люди получают при совместном приеме пищи (семейные обеды и т.д.).

Пример 12. «Сникерс» полон орехов. Съел – и порядок!» (примечательно, что этот продукт рекламируется именно как средство утоления голода, а не как лакомство).

3. Мотив здоровья. Основан на желании людей быть здоровыми, вести здоровый образ жизни, излечиться от тех или иных заболеваний. Используется в рекламе лекарств, пищевых добавок, диетических продуктов, жевательных резинок, спортинвентаря и т.д.

Пример 13. «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

Пример 14. «Естественный иммунитет – для здоровья вашего малыша» (заголовок рекламы питательной смеси Nutrilion 2).

Пример 15. «Aqua Maris. Препарат на основе воды Адриатического моря. Профилактика простуды и гриппа. Аква Марис смывает вирусы и бактерии со слизистой носа. Йод и морские соли убывают вирусы и бактерии, оставшиеся на слизистой носа. Ионы Mg, Zn и Se способствуют выработке защитной слизи и повышению иммунитета».

4. Мотив надежности и гарантий. Основан на желании людей избежать риска, опасности, непредсказуемости.

Пример 16. «Индезит. Прослужит долго».

Пример 17. «Солодов. За качество отвечаю».

Пример 18. «Электролюкс. Швеция. Сделано с умом».

Пример 19. «Издательско-полиграфический комплекс Н.Т. ГРАФ. 10 лет мы производим защищенную полиграфию».

5. Мотив удобства и дополнительных преимуществ. Основан на стремлении людей получить больше за те же деньги, а также на желании использовать те или иные товары универсально, для достижения нескольких целей («Шампунь и кондиционер в одном флаконе»).

Эмоциональные мотивы базируются на стремлении людей избавиться от негативных переживаний и получить приятные эмоции (при помощи рекламируемого товара или услуги).

1. Мотив страха. Используется в рекламе противоугонных средств, товаров, связанных с личной гигиеной, средств самообороны, лекарственных препаратов. Очень широко применяется в социальной рекламе, направленной против курения, употребления наркотиков, СПИДа, алкоголизма и т.д.

Пример 20. Щитовая реклама противоугонных устройств. На щите, установленном над дорогой – вырезанный силуэт автомобиля, через который видно небо. Текст: «Угнали? Надо было ставить Clifford!».

2. Мотив значимости, самореализации, личного престижа. Основан на желании человека получить признание окружающих, повысить свой социальный статус, уважать себя.

Пример 21. «Jeep – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми».

Пример 22. «L’Oreal. Ведь я этого достойна!».

Пример 23. «SONY. Быть как никто другой. SONY. Like.no.other» (в этой рекламе примечательны точки между словами английского слогана – они подчеркивают, что рекламируется такой производимый фирмой продукт, как компьютеры, и на иллюстрации изображен компьютер класса «тонкий и легкий», предназначенный для VIP-персон).

Пример 24. «Вы многого достигли. Лучшее впереди. F 1» (реклама сантехники Grohe; примечательно, что слово «лучшее» относится и к будущему человека, к которому обращается реклама, к его карьере и успехам, но вместе с тем – к рекламируемому товару).

Есть два основных пути использования данного мотива. В каждом из них понятия «престиж» и «достоинство» подразумеваются как ценности, к которым помогает приобщиться рекламируемый товар, но приводятся в движение разные векторы, то есть направления аргументации, которые можно выразить двумя следующими формулировками:

– «вы как достойный потребитель достойны этого превосходного товара»;

– «этот превосходный товар достоин вас как достойного потребителя».

3. Мотив свободы. Основывается на стремлении человека быть независимым от обстоятельств, самостоятельным. Применяется в рекламе сотовых телефонов, автомобилей, контактных линз, женских гигиенических средств, дезодорантов и др.

Пример 25. Интересный метафорический ход, использованный в американской рекламе дезодоранта. Сюжет телевизионного ролика прост – люди радостно вскидывают руки, восклицая «У нас сухо!» в знак того, что благодаря дезодоранту рекламируемой марки у них под мышками все в порядке. Сначала мы видим отдельных мужчин и женщин разного возраста, потом группы, потом целый стадион и огромную городскую площадь, заполненные людьми с поднятыми руками. Завершает ролик изображение статуи Свободы, рука которой с факелом, как известно, тоже поднята.

Иногда в рекламе используется прием, называемый преувеличением степени свободы или возможностей адресата:

Пример 26. «Кондиционеры Toshiba. Победа над климатом!» (понятно, что потенциальному покупателю предлагают свободу создания микроклимата в отдельной комнате, а не «победу» над климатом в обычном понимании этого слова).

4. Мотив любви, дружбы, отношений между близкими людьми. Используется в рекламе подарков (как «женских», так и «мужских» товаров), товаров для детей. Нередко тема любви звучит в рекламных заголовках и слоганах.

Пример 27. «С любовью к вашему малышу» (слоган детского питания HiPP).

Возможно сочетание мотива любви с другими мотивами, в том числе рациональными.

Пример 28. «Представьте себе жизнь без мытья посуды… Благодаря посудомоечной машине Indesit Вы сможете уделять еще больше внимания своим близким! При покупке посудомоечной машины Indesit Вас ждет подарок – набор средств для мытья посуды Calgonit.

Indesit. Мы работаем – Вы отдыхаете».

Близкими человеку могут быть и его любимцы – животные.

Пример 29. «Байер – о защите здоровья животных. Нам нравится быть друзьями ваших друзей. Друзей нужно оберегать от всего, что может повредить дружбе. Паразиты домашних животных – это не только неудобство, но и источник серьезных заболеваний. Вот почему для компании “Байер” так важно обеспечить наших питомцев всем необходимым для здоровой жизни – от программ профилактики до предметов ежедневного ухода. Байер заботится также и о сельскохозяйственных животных. Мы проводим многочисленные исследования, направленные на создание новых профилактических и лекарственных средств, в том числе принципиально новых вакцин… Bayer. Компетентность и ответственность».

5. Мотив сексуальной привлекательности, явный или скрытый намек на то, что связано с сексом или сексуальными отношениями. Используется в рекламе парфюмерии, косметики, одежды и других товаров. «Играть» на этом мотиве следует с большой осторожностью, неуместное его использование чревато возникновением «образа-вампира», который, привлекая к себе все внимание, «затмевает» рекламируемую марку.

Пример 30. На иллюстрации – девушка с впечатляющим бюстом, заголовок – «Вдохни полной грудью!». Однако требуется прочитать следующий за этим текст, чтобы разобраться: перед нами – реклама кондиционеров…

Большинство положительных примеров использования в рекламе сексуального мотива можно разделить на две категории.

– Реклама товаров, имеющих прямое отношение к красоте человеческого тела и способам достичь этой красоты, привлекательности (женская одежда, белье, парфюмерия, косметика и т.д.). Такая реклама сопровождается соответствующими иллюстрациями, имеющими эстетическую ценность, или текстами, прямо или косвенно упоминающими данный мотив.

Пример 31. «Oriflame. Натуральная шведская косметика. Все цвета соблазна».

– Реклама товаров разных категорий, но со строго дозированными намеками на сексуальные отношения и, обычно, с уместным использованием юмора. Хорошие примеры обращений этой категории можно найти в рекламе пива Fersters (серия «Закон жизни – закон Fersters»).

Примеры 32–33. «Каждый день ссорятся – закон жизни… Каждую ночь мирятся – закон Fersters»; «Ты сел не на ту ветку – закон жизни… Но зато рядом с хорошенькой птичкой – закон Fersters».

Последний пример особенно интересен тем, что это реклама в метро, а слово «ветка» связано с понятием «метро» контекстуально, благодаря чему восприятие информации актуализируется, делается более эффективным.

Пример 34. «Мужчинам – чтобы не прилагать излишних усилий» (реклама туалетной воды Denim).

Пример 35. На рекламе – фотография мужчины с маленьким мальчиком, очень на него похожим, видимо, сыном. Рядом – копировальный автомат. Текст: «Только такие копии делаются без помощи техники Canon».

Зато не назовешь удачной следующую рекламу сотового телефона:

Пример 36. Иллюстрация: легко одетая девушка с улыбкой смотрит на телефон, заткнутый за ее пояс. Текст: «Он такой мобильный…».

6. Мотив открытия. Базируется на таких человеческих качествах, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе проявляется в виде призывов приобрести новый товар с тем, чтобы открыть для себя его превосходные свойства, или путем использования определенных слов.

Пример 37. «Головоломка разгадана: 1-й тональный крем в совершенном согласии с цветом и текстурой Вашей кожи…» (реклама продукции L’Oreal).

Мотив уподобления. Основан на желании людей быть похожими на своих кумиров из мира спорта, кино, шоу-бизнеса и т.д. Целевой аудиторией такой рекламы обычно бывают дети, подростки, молодежь, то есть люди в таком возрасте, когда потребность в кумире является естественной. Нередко персона, на стремление уподобиться которой рассчитывают создатели рекламы, не просто дает понять, что она использует данный товар, но и высказывает аргументы в его пользу.

Пример 38. «“Моя краска может то, чего ваша не может!» Сара Джессика Паркер»”. Рекламу иллюстрирует фотография актрисы, а под ее словами помещено примечание: «Сара Джессика Паркер использует ГАРНЬЕР НУТРИС оттенок 90 Белое золото».

8. Мотив юмора, нередко совмещаемый с игровыми приемами подачи как словесной, так и изобразительной информации.

Пример 39. «Когда твой телефон работает 8,5 часов подряд... подзарядка может понадобиться тебе! Купи Philips Xenium 9@9е в “Связном” и получи кофеварку в подарок!».

Пример 40. «Прелакс – золотой ключик от всех запоров!» (реклама детского слабительного).

Пример 41. «И только один подгузник знает, что делать дальше, чтобы малыш оставался сухим…» (реклама подгузников Pampers).

Нередко мотив юмора сочетается с сексуальным мотивом

Пример 42. «Только для мужчин правильной ориентации! Ultimatum. Не для нежной кожи» (реклама крема).

Пример 43. «Поцелуев не будет. Зимние шины Кама Euro» (на иллюстрации изображены мужчина и женщина, но понятно, что под «поцелуями» понимаются столкновения автомобилей в гололед).

Пример 44. «Gillette. С корнем женьшеня и витамином С. Применение восстанавливающего кожу геля для бритья Gillette Series делает ее свежей и обновленной, что вряд ли останется незамеченным. Если в результате сногсшибательные красотки начнут свистеть Вам вслед и отпускать непристойные шуточки, вспомните совет своей мамы: не обращайте на них внимания, гордо пройдите мимо… Gillette. Лучше для мужчины нет».

Социальные и нравственные мотивы – такиемотивы (и ценности), как справедливость, защита окружающей среды, порядочность, патриотизм, сострадание и др. Нередко используются в социальной рекламе, но встречаются и в рекламе коммерческой (например, когда в ней содержится призыв покупать товары отечественного производства).

Пример 45. Иллюстрация – летящий белый аист. Текст: «Он не исчезнет! Благодаря помощи сторонников WWF! Амур – одна из десяти крупнейших рек мира. Только в бассейне этой реки гнездится дальневосточный белый аист. Только здесь все еще встречается рыба калуга, вес которой превышает тонну. Чтобы сберечь богатства Амура, Всемирный фонд дикой природы (WWF) помогает сохранять места гнездования редких видов птиц, создавать охраняемые водно-болотные угодья, а также высаживает лесополосы, проводит общественные кампании, в которых участвуют десятки тысяч людей.

Вся эта работа возможна благодаря помощи сторонников WWF. Даже 300 рублей помогут природе! Присоединяйтесь!».

Пример 46. Рекламный плакат, посвященный 850-летию Москвы: фотоизображение памятника Юрию Долгорукому, на котором на лошади перед князем сидит современный мальчик 5–7 лет. Текст на плакате: «Мы оба москвичи!».