Поведение потребителей является приобретенным усвоенным повелением. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении. Анализ феномена обучения базируется на двух основных подходах: бихевиористском и когнитивном.
Бихевиористский подход основывается на классическом учении об условной рефлексии И. Павлова, в котором обучение рассматривается как результат ассоциации «стимул — реакция». В рамках данного подхода выделяют две формы обучения.
1. Классическая условная рефлексия — перенос эмоций и образов, «окружающих» стимул, на сам стимул. Приведем несколько примеров:
- в рекламном ролике очаровательная девочка с пушистым котенком на руках употребляет продукт «А», она вызывает у индивида положительные эмоции, которые переносятся и на сам продукт;
- новогодняя музыка в супермаркете настраивает покупателя на праздничный лад и подталкивает к покупке подарков для друзей и родственников;
- изображение аппетитного яблока на упаковке с яблочным соком приводит к формированию образа натурального, вкусного напитка и подталкивает к покупке.
Метод классической условной рефлексии удачно применяется для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где информационная активность потребителя минимальна.
2. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения поведенческих актов. Здесь нет автоматической «команды» «стимул — реакция»; потребитель должен произвести некое действие, включиться в желаемое поведение. Примерами обучения методом проб и ошибок являются:
- раздача бесплатных образцов продукта, когда потребитель включается в желаемое маркетологом поведение и пробует продукт; его дальнейшие действия зависят от степени удовлетворенности продуктом;
- специальные ценовые скидки на новые продукты, стимулирующие покупку и т.п.;
- создание специальной атмосферы и качества услуг, сопровождающих покупку товара (подарок от фирмы-производителя, комфортная атмосфера торгового центра и т.п.).
Основными характеристиками обучения потребителя являются:
- сила обучения — прочность и длительность сохранения реакции потребителя. Данная характеристика имеет большое значение при планировании рекламной кампании. Различные методы, повышающие силу обучения (повторение, образность стимулов и т.п.), должны использоваться при разработке стратегии продвижения продукта.
- забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке специального подкрепления знаний. Феномен забывания может по-разному использоваться в маркетинговой деятельности. Иногда компания заинтересована в активизации этого процесса (например, чтобы стереть из памяти потребителей образ неудачного продукта). Иногда, напротив, она стремится затормозить процесс забывания, предпринимая ряд специальных усилий.
- генерализация стимулов — склонность потребителя к одинаковой реакции на одни и те же стимулы. Генерализация стимулов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для компании. Например, один неудачный продукт может повлечь за собой формирование негативного отношения ко всем прочим продуктам компании. И наоборот, как это было, например, с Procter & Gamble, понравившиеся потребителям средства личной гигиены (шампуни, мыло) способствовали формированию положительного образа моющих средств. Именно на принципе генерализации символов базируются стратегии расширения марки (brand extension), «семейных марок» (family branding), создания зонтичных брендов.
Все эти, на первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие характеристики потребителя, связанные с особенностями его восприятия, памяти и обучения, поддаются исследованию лишь при помощи методов сложного психологического тестирования, а потому не могут быть изучены в рамках стандартных социологических и социопсихологических методик. Но в то же время многое можно и нужно изучать.
