Концепция жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующей стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга - удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.
Жизненный цикл состоит из следующих стадий: 1. Этап выведения товара на рынок Начинается с момента поступления товара в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара, так как новая технология требует доработки. Производителей данных товаров-конкурентов мало и они стремятся выпускать только основные варианты товара, так как рынок еще не созрел для восприятия различных модификаций. Потребитель пока думает покупать или подождать, так как ему мешают сложившиеся стереотипы. Маркетолог должен убедить потребителя приобрести новый товар, поэтому потребитель должен получить максимальное количество разнообразной информации о преимуществах, полезных свойствах, пользе для покупателей. Первыми покупают товар самые активные потребители, их, как правило, немного, поэтому объем реализации невелик и растет медленно. При установлении цены на внедряемый товар возможны разные ценовые подходы: - можно установить высокую «престижную» цену, ориентируя при этом потребителя на новизну и особую полезность товара для него; - установить низкую цену – это нужно для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается «пик» затрат, поэтому получение значительной суммы прибыли невозможно. С помощью маркетинга решаются проблемы: - определяют способ доведения до потенциальных потребителей достоинств нового товара; - построение и выбор канал сбыта; - выбирают оптимальный момент выхода на рынок; - дают прогноз ответного поведения конкурентов.
2. Этап роста Если новый товар удовлетворяет потребности потребителей, объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большее количество покупателей, инерция которых сменилась вниманием к товару. Этому способствует: - реклама, распространяя сведения о новом хорошем товаре; - в процессе отработки технологии качество стало устойчивым. Появление товаров-конкурентов способствует тому, что появляются модификации товаров внутри фирмы. Цены продолжают оставаться высокими или повышаются. Спрос на рынке растет, поэтому предприятие начинает получать значительную прибыль, которая растет и достигает максимума к концу этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, то есть все усилия направляются на увеличение времени роста объема реализации. Продлить этот этап можно: - улучшив качество товаров; - освоив новые участки рынка; - найдя неохваченные каналы сбыта; - усилив активность рекламы.
3. Этап зрелости. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии, с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Конкуренция становится острее в области цен и аналогичных товаров, появляются новые оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, но это отвлекает большие средства, что ведет к сокращению прибыли. Спрос становится массовым, товар насытил рынок, его покупают повторно и многократно. Реклама должна стать массовой и интенсивной, акцент в ней сместить на покупателя-консерватора. К способам продления времени этапа относятся: а) поиск дополнительных рынков и новых пользователей; б) разработка системы поощрения более частых покупок; в) поиск способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.
4. Этап упадка. Снижение объемов продаж - свидетельство о вступлении товара в завершающую стадию цикла. Этому способствует: - успешная деятельность конкурентов; - изменения в технологии; - изменения предпочтений потребителей. Прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Конкуренты покидают рынок, оставшиеся производители вынуждены сокращать ассортимент. Сохранение старого товара – дело накладное. Он занимает много времени у руководства, отвлекает средства, требует частой корректировки цены и переоценки материальных запасов. К способам продления жизни стареющего товара относят: - интенсивная реклама, изменение упаковки, маневренность цен, реорганизацию системы сбыта; - опереться на покупателей-приверженцев, допродавать товар, резко сократив затраты на производство и сбыт; - сначала снять с продажи самые неходовые представители данного товара, расчистив прилавок для выигрышного показа оставшегося товара.
Вывод: предприятие благополучно, если жизненные циклы разных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга, то есть до момента насыщения рынка одним товаром, на рынок должен быть выведен следующий новый товар. Появление разрыва между циклами во времени ведет к потере предприятием своих позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.
Таблица - Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла.
|
