Правила создания новых товаров

С точки зрения маркетинга новые товары можно классифицировать:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке. Является результатом принципиально новых открытий и изобретений.

2. Товары, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Старый товар, успешно нашедший новую сферу применения.

 

Новаторство может быть рискованным делом.

Большинство новинок терпит неудачу.

Причины неудач:

а) результаты маркетингового исследования отрицательны, но руководитель проталкивает свою идею;

б) переоценен объем рынка, но идея товара хорошая;

в) товар в реальном исполнении сконструирован не так как надо;

г) неправильное позиционирование товара на рынке (слишком высокая цена или неэффективная реклама);

д) затраты на разработку оказались выше расчетных;

е) ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидалось.

 

Поэтому, создатели новых товаров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

 

1. Формирование идей.

Поиски идей нового товара должны вестись систематически, в противном случае, многие идеи не подойдут фирме с точки зрения специфики ее деятельности.

При этом руководство должно четко определить, что именно фирма хочет достичь с помощью новинки:

- получение большого количества наличности;

- занятие доминирующего положения в рамках определенной доли рынка.

Источниками идей служат:

а) потребители (маркетинговые исследования выявляют запросы и их изменения);

б) представители торговли и системы сбыта (у них прямой контакт с потребителями);

в) изучение рекламы конкурентов;

г) публикации фирм и профессиональных изданий;

д) информация с выставок, ярмарок и т.д.

 

2. Отбор идей.

Для проверки идеи используют 2 критерия:

а) насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

б) насколько идея соответствует производственным, сбытовым, трудовым и технологическим возможностям предприятия.

При оценке идеи товара следует ответить на ряд вопросов:

- соответствует ли новый товар существующей товарной линии;

- удастся ли найти рыночную нишу для нового товара;

- могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара;

- велик ли финансовый риск;

- соответствует ли идея товара структуре и профилю предприятия.

 

3. Разработка замысла и его проверка.

Для этого необходимо создать опытный образец.

Отдел разработок обычно создает несколько вариантов продукта, чтобы созданный прототип отвечал следующим требованиям:

- товар должен восприниматься потребителем как наиболее полное воплощение его замысла;

- должен быть безопасен и надежен в обычных условиях;

- себестоимость товара не должна превышать расчетных издержек производства.

Прототипы подвергаются испытаниям: лабораторным и эксплуатационным.

Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании.

Прогнозируется цена и объем сбыта.

 

4. Испытания в рыночных условиях.

Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно:

- характеристик товара;

- особенностей его применения;

- размеров рынка.

Для этого используется пробный маркетинг, при этом учитывают, что опробовавшие товар могут не совершить повторной покупки, а высокая цена товаров может сопровождаться низкой частотой совершения покупок.

 

5. Развертывание коммерческого производства.

Испытания товара в рыночных условиях дают информацию о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок предстоит решить:

а) когда товар предложить.

Если новый товар будет подрывать сбыт других товаров, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию можно внести дополнительные усовершенствования, предпочтительнее выйти в следующем году. Если экономика находится в стадии застоя, лучше подождать.

б) кому его предложить.

Из последовательно осваиваемых рынков, выбираются самые перспективные.

Идеальным сегментам присущи следующие характеристики:

- активное потребление;

- благоприятное мнение о товаре;

- доступность для охвата (возможность организовать собственную сбытовую сеть);

- требуют небольших затрат.

в) как предложить.

Фирма должна иметь последовательный план вывода новинки на рынок.

Необходимо составить сметы для отдельных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.